“大数据杀熟”的政策应对: 行为定性、监管困境与治理出路

数字经济中企业可以更加容易地对消费者实施个性化定价。个性化定价的本质是基于三级价格歧视的细分，接近一级价格歧视。个性化定价的经济效果较为复杂，对其进行规制要充分衡量社会福利、消费者福利和企业福利，不能因其可能存在不当行为而完全禁止。目前，企业大规模实施个性化定价的主要障碍在于消费者对个性化定价的价格公平感知及其背景下的反应等。在中国的法律体系下，个性化定价原则上不被反对，其规制路径主要有三：一是个人信息保护方面，企业利用个人数据进行个性化定价应遵守《中华人民共和国个人信息保护法》关于个人同意和自动化决策的规定；二是市场竞争秩序维护方面，《中华人民共和国反垄断法》侧重的是个性化定价的整体效果，其规制重点是企业通过算法达成的反垄断协议和滥用市场支配地位对交易相对人实行差别待遇的行为；三是公平交易和消费者权益保护方面，《中华人民共和国价格法》等法律法规中关于价格欺诈、价格歧视等的规定，并非个性化定价的真正障碍。为了保护消费者的权益，个性化定价的规制方向应是强化企业的信息提供义务，如规定遗漏性误导。