| 农产品网购意愿影响因素及作用机理研究——基于参照效应视角的分析 |
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| 引用本文： | 赵晓飞,高琪媛.农产品网购意愿影响因素及作用机理研究——基于参照效应视角的分析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2016,31(3):42-53. |
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| 作者姓名： | 赵晓飞 高琪媛 |
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| 作者单位： | 中南民族大学管理学院,湖北武汉,430074;中南民族大学管理学院,湖北武汉,430074 |
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| 基金项目： | 国家社会科学基金项目“农产品流通渠道变革及其福利效应研究”(12CGL067)，国家自然科学基金项目“经验在非伦理消费行为决策中的作用机制研究:中国环境下的实证”(71472189)，湖北省教育厅哲学社会科学研究重大项目“湖北新型农业经营主体的培育与扶持政策研究”(15ZD018) |
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| 摘 要： | 以整合型科技接受和使用模型(UTAUT)和价值接受模型(VAM)为基础,通过构建参照群体、参考价格、积极在线评论与感知价值、感知风险以及购买意愿之间的关系模型,从参照效应视角实证分析了农产品网购意愿的影响因素及作用机理,并探讨了消费者农产品质量与安全意识在参照效应影响网购意愿中的调节作用.结果表明:参照效应对农产品网购意愿有显著影响;感知价值和感知风险在参照效应影响网购意愿中均发挥了中介作用,但感知价值的中介作用显著大于感知风险;消费者农产品质量与安全意识在参照效应影响网购意愿中部分地发挥了调节效应.其中,对参照群体和积极在线评论的调节效应显著,即网购过程中,消费者越是重视农产品质量与安全,参照群体的意见和积极在线评论对其网购意愿的影响就会越凸显.
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| 关 键 词： | 农产品 网购意愿 参照效应 感知价值 感知风险 参照群体 在线评论 |
| 收稿时间： | 2015/12/6 0:00:00 |
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