“脸”还是“面”:私人关系视角下朋友圈评论的影响因素

基于印象管理理论、脸面观与私人关系视角，通过情景实验探讨了私人关系(强关系vs.弱关系)视角下朋友圈内容(情感性内容vs.工具性内容)对微信朋友圈评论的影响因素。研究发现：(1)私人关系在朋友圈内容与微信朋友圈评论的关系中具有调节作用，即弱关系下工具性内容会引发更多的朋友圈评论行为，强关系下情感性内容会引发更少的朋友圈评论行为；(2)私人关系在朋友圈内容与社会动机的关系中具有调节作用，即强关系下情感性内容比工具性内容更能激发人们的损失规避动机，弱关系下工具性内容比情感性内容更能激发人们的损失规避动机与自我提升动机；(3)损失规避动机负向影响微信朋友圈评论行为，自我提升动机促进微信朋友圈评论行为。此外，不同关系下，朋友圈内容引发微信朋友圈评论行为的作用路径不同。强关系下，情感性内容通过激发损失规避动机抑制微信朋友圈评论；弱关系下，工具性内容通过激发自我提升动机促进微信朋友圈评论。研究丰富了关于朋友圈评论的研究，并对营销人员合理利用朋友圈这一平台提供了理论建议。