消费心理视阈下的广告心理效果研究

商业广告要想获得成功，就必须符合消费者的心理和行为特点，能否达到预期的诉求效果是检验其成功与否的标准。而对消费者心理的研究是广告创意及其效果的重要前提。为此，需要明晰广告效果的实际内涵及其区分，并且通过科学测评对广告效果进行深入探究。在广告创意中，针对不同的消费心理采取不同的创意方案以达到所预期的广告效果。随着广告效果测评工作的重要性日益凸显，笔者认为，在众多的测评模型中，Barry所提出的“影响层级模型”最具科学性和实际的应用价值。这一模型把广告心理效果分为认知效果、情感效果和意动效果三个层面，通过这三个层面的相互结合，使广告创意的实际效果得到彰显，从而尽可能使广告创意实现其预期效果。