“狮兔赛跑”？动物品牌标识类型的消费者偏好研究——来自眼动和实验的证据

品牌标识是营销和品牌学界一直关注的问题，但对动物品牌标识却鲜有研究。本文聚焦品牌标识中的动物标识，结合刻板印象内容模型（SCM）理论，首次探讨不同动物标识类型对不同自我建构消费者品牌偏好的影响。研究一通过对12个国家Brand Z品牌排行榜中的二手数据编码，发现个体主义国家更多采用能力型动物标识，而在集体主义国家温暖型动物标识更为普遍。研究二采用眼动追踪技术，发现自我建构和动物标识类型对品牌视觉偏好发挥交互效应。研究三通过实验法发现动物标识与自我建构交互影响消费者的品牌偏好，互依型自我建构的消费者偏好温暖型动物标识，而独立型自我建构的消费者青睐能力型动物标识。在研究三的基础上，研究四进一步识别出归属需求和独特性需求分别为上述交互效应的中间路径。研究结果丰富了营销和品牌领域对品牌标识、SCM和自我建构的理论探索，也为企业根据文化差异更有效地开展品牌设计和品牌沟通提供了实践指导。