信息框架对广告态度的影响:论据强度的中介作用

探讨信息框架影响广告态度的作用途径,基于命题可能性模型和心理模型建立假设,即信息框架分别与广告前提侧重点、前提真实性和论证有效性3个因素的交互影响论据强度,进而影响广告态度。通过以学生为被试的3项实验收集数据,采用单因素、多因素方差分析和中介作用分析等统计方法对假设进行检验。研究结果表明,当前提侧重描述问题、前提真实性较低、论证有效时,采用亏损框架宣传的广告较采用得益框架宣传的广告论据强度更高,当前提侧重描述问题解决、前提真实性较高、论证无效时,采用得益框架宣传的广告较采用亏损框架宣传的广告论据强度更高;信息框架通过影响论据强度的中介作用进而影响广告态度。