特色农产品品牌建设、农户生产意愿与电商嵌入——来自渝东北脐橙产区的证据

发展特色农产品产业是破解农业供给侧结构性瓶颈的重要举措，而区域品牌建设和电商销售又在很大程度上左右了农户初始生产的个人决策。基于重庆市渝东北脐橙产区的301个农户的调查数据，实证考察了品牌建设、电商销售对农户特色农产品生产意愿的影响。结果表明：品牌建设不仅能够直接正向作用于农户生产意愿，而且还可以在一定程度上促进电商销售，并通过中介效应正向影响到农户对于特色农产品的生产决策。据此提出了一些对策建议：政府做好政策引导，搭建网络销售平台,扶持特色农产品品牌建设；企业主动担当起品牌建设的主体责任，实现农业企业的集约化、品牌化、网络化转型；农户从生产源头保证特色农产品的标准化生产，将线上推介与线下体验统一于农产品产销之中。