基于购买漏斗模型的多渠道网络广告效应研究

从企业发起渠道(firm-initiated contacts, FICs)和客户发起渠道(customer-initiated contacts, CICs)两方面，探讨了不同网络广告的短期及长期效应。通过对网络广告短期效应和长期效应的综合测评，以期为企业营销合理分配广告预算提供实践指导。实证研究发现，从短期来看，FICs品牌型广告的即时效应最大，从长期来看，FICs广告有着最强的长期累积效应，特别是短信广告。FICs广告的效应持续时间比CICs广告的效应持续时间更长。CICs品牌型搜索广告在首页访问阶段产生了更高的效应，CICs通用型搜索广告在主页访问和详情页访问阶段的效应较为相近，而FICs广告能更有效地吸引客户转到特定的产品详情页面。