“外察”与“内省”：环境威胁引发的绿色消费意愿研究——基于道德情绪的双路径模型

营销学者在探究绿色消费议题方面做了众多开创性工作，然而针对诱因不同的环境威胁是否及通过怎样的心理路径影响消费者绿色消费意愿的研究仍然匮乏。本文将环境威胁分为自然因素引发的环境威胁和人为因素引发的环境威胁两类，通过4组实验检验了两类环境威胁影响消费者绿色消费意愿的心理机制。研究结果证实了无论哪类环境威胁，都会对绿色产品购买行为产生积极影响，但不同类型的环境威胁会通过差异化认知过程和情绪反应影响绿色产品购买行为。当消费者面对自然因素引发的环境威胁时，其“外察”思维模式会起主导作用，此时敬畏感是促进绿色产品购买意愿的中介变量；当消费者面对人为因素引发的环境威胁时，其“内省”思维模式会起主导作用，此时内疚感是促进绿色产品购买意愿的中介变量。研究也证实了环境威胁对道德情绪的影响会受自然联结性和道德提升感的调节。