| 偷偷地送什么？隐藏式赠品促销对网络店铺忠诚的影响研究 |
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| 作者姓名： | 汪旭晖 王东明 冯文琪 |
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| 作者单位： | 1. 东北财经大学 工商管理学院,辽宁 大连,116025;2. 博晫科技服务(大连)有限公司,辽宁 大连,116000 |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金项目"平台型电商的声誉分享机制与责任追索策略:基于平台企业与平台卖家互动视角"，国家自然科学基金项目"调节聚焦范式下的用户生成内容(UGC)对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究"，东北财经大学学科建设支持计划项目 |
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| 摘 要： | 隐藏式赠品促销是指在网络购物市场中,消费者拆开包装时才知道商家有赠品相送的促销形式.尽管这种促销方式已经成为网络市场中常用的促销手段,但其作用却很少被学者们提及.文章使用实验和问卷两种方法验证了主假设,使用问卷法验证了调节作用假设,实证研究结果表明:(1) 与不送赠品相比,隐藏式赠品促销能够显著提高消费者的网络店铺忠诚度.(2) 赠品有用性、主赠品品牌匹配关系、主赠品享乐/实用属性匹配关系能够调节隐藏式赠品促销与消费者的网络店铺忠诚之间的关系,即当赠品有用性较高、主赠品品牌相异、主赠品享乐/实用属性匹配时,与不送赠品相比,隐藏式赠品促销能够显著提高消费者的网络店铺忠诚度;当赠品有用性较低、主赠品品牌相同、主赠品享乐/实用属性不匹配时,隐藏式赠品促销和不送赠品对消费者的网络店铺忠诚的影响无显著差异.
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| 关 键 词： | 隐藏式赠品促销 赠品有用性 主赠品关系 网络店铺忠诚 享乐属性 实用属性 |
| 收稿时间： | 2017-01-15 |
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