在线购物观察学习的社会影响：基于自我报告和脑电实验的实证研究

网购过程中商品页面呈现的观察学习信息是消费者购买决策的重要信息来源。本文基于社会影响理论构建了累计销量和收藏人数两种在线观察学习信息影响消费者购买决策的理论模型，深入探讨两类信息对消费者购买态度、意愿和情绪的影响。通过自我报告与脑电实验相结合的研究结果表明：累计销量的影响属于信息性社会影响，积极和消极的累计销量信息对购买态度和意愿的影响是不对称的；EEG数据显示，信息性社会影响与消极情绪有关；收藏人数的影响属于规范性社会影响，它对购买意愿有显著的正向影响；EEG数据显示，规范性社会影响与积极的情绪诱发有关。研究结论揭示了两类观察学习信息的社会影响差异，对于商家及电商平台展开有针对性的促销策略都具有实际指导意义，同时脑电实验方法的应用为消费者行为研究提供了新的视角。