作为社会动员机制的抗疫公益广告

抗疫公益广告作为社会动员中传媒动员的有机组成部分，呈现出与新闻舆论相伴随和相呼应的特征。从“对社会动员”到“由社会动员”的转向中，抗疫公益广告自下而上的“由社会动员”特性，唤起了公众从内心到行动的同意、认同和参与，是中国抗疫行动取得胜利的重要因素。基于理性的舆论引导、信息激活功能，以及感性的氛围营造和共情营造功能，需要从社会动员和广告传播两个领域对之进行研究。抗疫公益广告在取得成绩的同时，也暴露出一些不足，需要从顶层设计、激励和评价体系构建、共情营造和广告引导、国际传播等方面进行应对和提升，使其在抗疫社会动员中发挥更大作用。