| 消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应 |
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| 引用本文： | 符国群,丁嘉莉. 消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应[J]. 管理学报, 2008, 5(4): 528-536 |
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| 作者姓名： | 符国群 丁嘉莉 |
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| 作者单位： | 北京大学光华管理学院,北京市,100871 |
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| 摘 要： | 通过运用2水平产品功能类似、2水平形象一致和3水平拥有者关系(母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者)试验设计,探讨了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其原因。发现延伸产品与原产品功能类似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者接受延伸产品具有重要影响,但这种影响会因拥有关系而异:母品牌拥有者主要是根据形象一致,竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似对延伸做出评价;竞争品牌使用者则对形象不一致的延伸给予更高的评价。在接触延伸信息后的母品牌评价中,母品牌拥有者的评价与功能一致性正相关,未使用者的评价与形象一致性正相关,而形象与功能一致性对竞争品牌拥有者的评价没有影响。据此推断,延伸评价不一定是一种纯粹的"情感转移过程",而更可能是"利益追求"或"利益驱动"的过程。
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| 关 键 词： | 品牌延伸 声望型品牌 拥有者效应 方差分析 |
Consumers' Evaluations of Brand Extension: Ownership Effects |
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| FU Guoqun,DING Jiali. Consumers' Evaluations of Brand Extension: Ownership Effects[J]. Chinese JOurnal of Management, 2008, 5(4): 528-536 |
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| Authors: | FU Guoqun DING Jiali |
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| Abstract: | |
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| Keywords: | brand extension prestige brand ownership effects variance analysis |
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