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| 广告投入、媒体中介与企业价值 | |
| 作者单位： | ;1.中南财经政法大学会计学院 |
| 摘 要： | 企业广告活动可以给企业带来价值,然而广告产生价值的路径并不完全清晰。运用中国2005—2012年A股上市公司样本,可从媒体中介机制视角研究广告投入影响企业价值的路径——媒体关注和媒体态度,并对其效率与使用场景进行比较与分析。结果发现:广告投入可以提高媒体关注、改善媒体态度,进而增大企业价值;媒体关注路径的投入产出效率高于媒体态度路径的效率。同时,当企业产品竞争力较弱时,媒体关注路径的广告活动具有较高价值效应;媒体关注路径的价值效应受行业竞争影响相对较小,媒体态度路径的价值效应在行业竞争激烈时甚至为负。研究表明,依赖媒体关注的广告活动适合于竞争力较弱的产品,而若要将广告投入用于改善媒体态度则需谨慎。 |
| 关 键 词： | 广告投入 媒体关注 媒体态度 企业价值 |
Media Mediating Effects in the Value Creation of Advertising |
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