基础教育产品短视频广告的叙事逻辑、传播异化及引导治理——以中小学学科教辅产品广告为例

以教辅资料、学习机、学习卡、视频课、知识挂图等为代表的基础教育学科教辅产品广告，正继替校外培训广告而大量充斥在各大互联网巨头的短视频平台。这些广告采取营造心理冲突、介绍产品功能、促动购买行为的叙事结构，以学习场景、师生人物和激情音乐等更加贴近日常生活的叙事风格呈现在公众面前，广告诉求更加直接。它们所反映出的应试提分与升学择校观、全能秘籍观、学霸名师观以及成长关键期观、成绩速成观等价值观，有悖教育常理和理论共识，强化了应试教育倾向和家长教育焦虑，不少有违规违法嫌疑。未来应加大引导规范力度，从法律、教育、技术三方面加以治理，引导基础教育产品短视频广告规范运行。