两类修复策略对品牌关系再续意愿的影响研究——品牌关系承诺的调节作用

[提要]近年来，可辩解型产品伤害危机频繁发生。如何在可辩解型产品伤害危机发生后将断裂的品牌关系再续起来已经成为重要的现实问题与理论问题。实证研究结果表明：（1）在高品牌关系承诺下，情感策略比利益策略引起的品牌关系再续意愿更强；（2）在低品牌关系承诺下，利益策略比情感策略引起的品牌关系再续意愿更强；（3）品牌关系承诺能够在品牌关系再续的过程中起到调节作用。研究贡献在于归纳形成了两类品牌关系修复策略，并证实了两类修复策略对品牌关系再续意愿会产生不同的影响，并识别出了品牌关系承诺的调节作用，可为企业在发生可辩解型产品伤害危机后采取措施实现品牌关系再续提供理论参考。