卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿研究

消费者在选择电商卖家的过程中，用户的评价和推荐起着重要作用。基于此，很多电商卖家推出“好评返现”的营销活动。为了探究卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿，以感知质量为基础，通过三个情景实验，针对两种情形(即消费者在购物前得知卖家存在“好评返现”行为和不存在“好评返现”行为)开展实证研究。结果表明，卖家的“好评返现”行为通过降低消费者的感知质量对消费者接受意愿产生负面影响，并且心理抗拒在上述关系中发挥了调节作用。此外，相对于心理抗拒特质弱的消费者，具有强心理抗拒特质的消费者更容易受到卖家“好评返现”行为的影响。因此，电商卖家在选择是否开展“好评返现”营销活动时，应综合考虑消费者的类型，以提高消费者的感知质量和接受意愿。