退货政策宽松度对消费者网购意愿的影响——基于SOR模型的有调节双中介效应分析

在网络购物中，由于产品收货时间滞后于支付时间而导致退货现象频发，因此退货政策成为影响消费者行为的重要因素之一。基于“刺激-组织-反应”模型(SOR模型),并结合信号理论，以感知质量和感知风险为中介变量，以产品异质性和店铺口碑为调节变量，通过有调节的双中介效应检验考察退货政策宽松度对消费者购买意愿的影响及其传导路径，结果表明：宽松的退货政策使消费者产生更高的感知质量和更低的感知风险，感知质量的提高和感知风险的降低会增强消费者购买意愿，从而形成“退货政策宽松→感知质量提高→购买意愿增强”和“退货政策宽松→感知风险降低→购买意愿增强”两条传导路径；在口碑较好的店铺中，退货政策宽松对消费者感知质量和感知风险的影响更强；对于异质性较弱的产品，退货政策宽松对消费者感知风险的影响更强。这些研究结果不仅有助于揭示退货政策影响消费者购买意愿的机制，而且对消费者、网络店铺和电商平台都具有重要的管理启示。