“新零售”背景下聚集促销现象及运作模式研究

以"双十一"和"黑色星期五"为代表的聚集促销作为"互联网+"思潮下的新兴消费模式,不仅是零售业创新发展的缩影,而且是拉动消费的重要手段。聚集促销最早由传统实体店使用,后来逐渐扩散到网络零售平台之上,并由此展现出更强的吸引力和影响力,成为推动"新零售"等商业实践的关键抓手。除了常规的传播组合和工具选择、促销时间和频率控制以及促销品类管理外,聚集促销还涉及促销狂欢活动和仪式操作等关键流程。综合来看,尽管大规模的聚集促销都呈现出经济性、娱乐性、全民性和仪式性等共同特征,但是中外聚集促销也有各自的特点,而这也反映了区域间零售业创新的差异。未来可以进一步结合聚集促销对零售平台、参与企业以及消费行为的影响加以研究。