面向市场的粤剧电影——观影动机对观众了解粤剧文化意愿的影响研究

粤剧电影作为一种跨媒介的艺术形式，承载了弘扬传统戏曲文化的责任，而市场是检验粤剧电影传播效果的主要标准。观影意愿对了解粤剧文化意愿有显著正向影响；外在动机对观影意愿影响不显著，但对了解粤剧文化意愿影响显著；内在动机中，自我呈现对观影意愿影响显著，但对了解粤剧文化意愿影响不显著，而IP熟悉度对两者影响都显著；观影意愿在外在动机和了解粤剧文化意愿间不存在中介效应，在自我呈现和了解粤剧文化意愿间存在完全中介效应，在IP熟悉度和了解粤剧文化意愿间存在部分中介效应。