电商网红自我呈现对消费者购买行为的影响及其机制研究

网红的自我呈现有利于获取粉丝支持、累积社会资源。基于自我呈现理论将电商网红的自我呈现划分为网红活跃度和网红内容表现力两个维度,探讨电商网红自我呈现对消费者购买行为的作用机制。通过2019年1月—2019年8月的网红面板数据实证分析,得出结论:第一,网红活跃度正向影响消费者购买行为;第二,网红活跃度通过增强粉丝热忱促进消费者购买;第三,内容表现力在粉丝热忱影响消费者购买行为中起调节作用。