口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响研究——基于游客涉入度的中介作用

旅游演艺产品具有文化性与娱乐性相结合的特点，是旅游目的地转型升级的重要抓手；口碑是消费者信息收集的重要来源，涉入度能够影响消费者信息处理和购买决策过程。因此，以涉入度为中介变量，并基于刺激-机体-反应（SOR）理论，采用问卷调查和结构方程分析方法，构建旅游演艺产品的口碑、游客涉入度和购买意愿三者间的两两关系假设，探讨口碑与旅游演艺产品购买意愿的关系与作用机制。结果显示：口碑对旅游演艺产品购买意愿具有显著影响，正向口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响比负向口碑更加显著；游客涉入度在口碑与旅游演艺产品购买意愿之间具有部分中介作用，在正向口碑、负向口碑与旅游演艺产品购买意愿之间发挥部分中介作用。此外，相较于其他旅游产品类型，游客了解旅游演艺产品口碑的途径主要是通过微博、小红书等大众信息分享平台。