| 公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究 |
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| 引用本文： | 曹忠鹏,代祺,赵晓煜.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究[J].南开管理评论,2012,15(6):62-71. |
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| 作者姓名： | 曹忠鹏 代祺 赵晓煜 |
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| 作者单位： | 1. 东北大学工商管理学院
2. 中国科学技术大学管理学院 |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金项目，教育部人文社会科学项目 |
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| 摘 要： | 随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为,公益事件营销已经成为企业新的营销手段和平台。在确定了三种契合度的相对重要性后,研究基于社会认同理论和归因理论,重点考察契合度与宣传侧重点的交互效应。研究1利用正交实验设计和联合分析方法确定三种契合度中企业—消费者的契合度对消费者的态度作用最重要。研究2采用2x3组间实验设计和多元方差分析方法分析了契合度和宣传侧重点(企业、事件、均衡)对公益事件态度、品牌态度和购买行为的交互作用。研究结果发现,不仅契合度和宣传侧重点各自对消费者行为和态度的主效应显著,二者的交互效应也显著。研究结论对企业进行公益事件营销时如何定位首选契合度,营销沟通中如何权衡宣传侧重点有明确的指导意义。
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| 关 键 词： | 公益事件营销 契合度 宣传侧重点 公益事件态度 品牌态度 购买意愿 |
The Effects of Company-consumer Fit and Communication Focus in Cause-related Marketing |
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| Cao Zhongpeng
,
Dai Qi
,
Zhao Xiaoyu.The Effects of Company-consumer Fit and Communication Focus in Cause-related Marketing[J].Nankai Business Review,2012,15(6):62-71. |
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| Authors: | Cao Zhongpeng Dai Qi Zhao Xiaoyu |
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| Institution: | 1.School of Business Administration,Northeastern University;2.School of Management,University of Science and Technology of China |
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