促销框架与顾客在线冲动性购买行为——趋近动机的中介作用

基于框架效应理论、情绪动机理论和自我控制资源模型，以动机视角构建价格促销框架对消费者在线冲动性购买行为的影响模型，考察时间压力和自我控制资源水平在此过程中的调节作用。实证结果表明：价格促销显著促进消费者的趋近动机和在线冲动性购买行为，不同促销方式对消费者选择产生了框架效应；同等让利水平下，消费者更倾向于选择价格折扣促销。时间压力显著增强了价格促销对在线冲动性购买行为的影响；自我控制资源水平显著削弱了消费者趋近动机对在线冲动性购买行为的影响。