广告与老年群体的话语“增权”——以广告中的老年形象为例

老龄群体在社会中处于相对弱势的地位。对老年群体进行“增权”是改变老年群体地位的重要路径。然而。以往的研究忽略了大众传媒特别是广告作为增权主体的可能性。文章指出广告对于老年群体的增权扮演着重要的角色。话语增权既是一种信息增权，又是一种社会增权，在影响着老年群体的权力感的同时也在塑造着公众对老年群体的认知与态度。文章从电视广告中的老年形象出发，指出当前的老年群体在现代性话语中处于话语失权的状况，而在后现代性和老龄社会话语中则处于话语增权的状况。只有实现从现代性话语到老龄社会话语的语境转变，通过塑造正面的老年形象才能实现广告对老年群体的话语增权。