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| 网络口碑内容类型及负面口碑占比对消费者购买意愿的影响 | |
| 作者姓名： | 郑春东 黄郑超 |
| 作者单位： | 天津大学,天津,300072 |
| 基金项目： | 国家自然科学基金资助项目“认知不对称视角的品牌延伸评价模型及其维度识别与强度测量研究” |
| 摘 要： | 以品牌形象为调节变量,分析网络口碑的两个维度,即网络口碑内容类型和负面口碑占比对消费者购买意愿的影响。研究结果表明:网络口碑内容类型、负面口碑占比对于消费者购买意愿均存在显著性影响,且两者存在交互作用;品牌形象能明显调节网络口碑内容类型对消费者购买意愿的影响,但对负面网络口碑占比与消费者购买意愿间关系的调节效应不显著。 |
| 关 键 词： | 网络口碑 内容类型 负面口碑占比 品牌形象 消费者购买意愿 |
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