“种草”与“翻车”：网红直播带货的产品质量问题与治理研究

随着短视频直播平台的发展和壮大，网红直播带货成为消费者购物的新形态。然而这一过程中网红带货产品质量差和维权难的问题也不断涌现。本文基于此背景，使用一个三方演化博弈模型研究了网红、短视频直播平台、消费者的三方策略选择与演化，并且进一步讨论了直播网红风险态度变化对带货和选品努力水平的影响。研究发现：随着消费者从网红直播带货的产品中获得的功能性收益增加，消费者越倾向于选择积极追责；而随着情感收益增加，消费者更倾向于选择消极追责。这种虚拟亲密关系带来的情感收益在一定程度上解释了当下网红直播带货产品质量问题泛滥的现象。其次，收益类参数对均衡状态的影响远比系数类参数的影响作用显著，这应该作为监管的重点方向。再次，消费者面对网红直播带货产品质量问题，会受到产品种类的影响，产品的功能性收益越高，消费者维权动力更充足。最后，直播带货网红的风险态度会影响其选品和带货努力，风险厌恶型网红的带货和选品努力水平比确定情形下努力水平更低。