仆人还是伙伴:拟人化沟通对消费者价值共创意愿的影响 |
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引用本文: | 崔登峰,李敏锐.仆人还是伙伴:拟人化沟通对消费者价值共创意愿的影响[J].石河子大学学报(哲学社会科学版),2023(2):75-83. |
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作者姓名: | 崔登峰 李敏锐 |
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作者单位: | 石河子大学经济与管理学院 |
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基金项目: | 国家自然科学基金重点项目“经济转型与国际化背景下品牌建设的理论创新研究”(71832015); |
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摘 要: | 拟人化沟通是品牌建立和加强与消费者纽带的有效方式,已有研究对应当采取何种类型的拟人化沟通没有定论且研究不足。该文提出“仆人”和“伙伴”这两种拟人化沟通方式,并引入品牌价值观一致性这一中介,基于产品类型差异来探究不同拟人化沟通方式对消费者价值共创意愿的影响。研究发现,拟人化沟通比非拟人化沟通更能提升消费者的价值共创意愿;拟人化沟通(仆人型vs伙伴型)与产品类型(实用品vs享乐品)交互影响消费者的价值共创意愿;品牌价值观一致性在拟人化沟通方式与产品类型对消费者价值共创意愿的交互影响中起中介作用。
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关 键 词: | 拟人化沟通 价值共创意愿 品牌价值观一致性 |
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