企业家经营失败后的自嘲行为对消费者企业评价的影响及机制

企业家经营失败后，为重塑企业家形象，提高消费者对关联企业的评价，企业家采取自嘲行为是有效的应对策略。基于联想网络理论，企业家对失败经历的自嘲行为使消费者对企业家产生韧性感知，从而使消费者对企业产生积极评价。通过二手数据和实验研究，上述效应得到了验证，并发现消费者与企业关系范式的边界效应。具体而言，在消费者-企业家共有关系下，消费者会感到企业家的坚持与执着，从而对企业家产生韧性感知，并对关联企业作出积极评价。但在消费者-企业家交易关系下，该效应变得不显著。本研究为企业家失败后再次赢得消费者对企业的支持提供了管理启示。