O2O电商平台在线点评有用性影响因素的识别研究——以餐饮行业O2O模式为例

为了识别O2O电商平台在线点评有用性的影响因素,本文构建了基于IAM模型的双路径分析理论模型。以大众点评网上6家餐厅的2372条用户点评数据为样本,通过Tobit回归方法对理论模型进行了实证检验。研究结果显示,核心路径中的信息丰富性、信息可读性及点评负面性等三个变量对在线点评有用性有显著正向影响,其中信息可读性的观测变量点评段落数与在线点评有用性之间呈倒"U"型关系,品牌价值对点评负面性与点评有用性之间的关系具有调节作用,高的品牌价值会降低点评负面性对点评有用性的积极作用。边缘路径中的消费者回应及点评者经验对在线点评有用性具有显著正向影响。旧的评论比新的评论对在线点评有用性的影响更大。