民族文化符号与广告创意

2004年,广告界有几个事件引起较大争议:12月,日本丰田公司的“霸道”汽车广告因在其作品中使用“石狮”和“军用卡车”这两种中国特有的文化符号而在社会上引起强烈反响;此前,立邦漆涂料也因使用“龙”形象的广告创意而广受注目;美国耐克公司播出的电视广告《恐惧斗室》中运用了打太极拳的中国老人、敦煌壁画中的飞天以及中国龙形象等中国民族文化符号而招致批评。这是中国逐渐融入全球经济文化体系而出现的特有现象。如何理性地看待这一现象,如何处理好民族文化符号在广告创意、传播中的作用,值得政府、业界、媒体和学界加以重视。华东师范大学传播学院广告专业部分教师与广告界人士针对这一问题展开探讨,以下是讨论的部分内容。