隐喻修辞对网络横幅广告注意效果的影响研究 |
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引用本文: | 杨强,蒋玉石,申黎华,王烨娣.隐喻修辞对网络横幅广告注意效果的影响研究[J].管理工程学报,2023(2):48-59. |
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作者姓名: | 杨强 蒋玉石 申黎华 王烨娣 |
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作者单位: | 1. 西南交通大学经济与管理学院;2. 四川长虹电子控股集团有限公司 |
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基金项目: | 国家自然科学基金资助项目(71572156);;2019年度教育部人文社科资助项目(19YJC630060、19YJC860033)~~; |
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摘 要: | 在广告中合理地使用隐喻修辞可以提高消费者的注意效果,但已有文献还没有厘清广告中的隐喻修辞在网络环境下影响消费者注意力的适用范围。本研究借助眼动追踪技术,采用2(修辞表现形式:隐喻,直述)×2(知觉负荷:高,低)×2(视觉显著性:高,低)的三因素混合实验设计探究网络横幅广告中的隐喻修辞对消费者注意效果的作用边界。研究发现:横幅广告中的隐喻修辞对消费者注意效果的影响受到消费者的知觉负荷和广告的视觉显著性的调节作用,三项交互效应结果显示,当个体具有低知觉负荷同时广告具有高的视觉显著性时,广告中的隐喻修辞最能发挥其注意优势。本研究结论对隐喻修辞在网络广告情境下的研究文献进行了的补充,并为营销人员如何在网络营销中开展隐喻横幅广告策略提出了实践启示。
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关 键 词: | 隐喻 横幅广告 知觉负荷 视觉显著性 注意效果 |
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