认同与规训：直播带货的媒介社会建构路径——以D直播间为例

通过对直播带货的网络民族志考察，本文认为人们对直播带货的需求已经从纯粹的消费需求向情感满足、群体归属、价值认同的社会建构需求扩展，直播间也由此成为媒介社会建构的重要场域。一方面，主播基于自身角色定位，通过言语、动作、表情向消费者介绍产品，融入知识、情感和价值追求，开展优质产品和可信赖人设的双重展演建构，激发消费者在互动仪式中实现自反身性的社会认同；另一方面，消费者通过网络围观和点评，实现对产品品质和企业社会责任、主播人设的全景敞视监控，并在凝聚价值共识的过程中不断寻找自我的社会群体归属，推进外群体区隔与内群体认同，实现个体的自我道德规训。研究表明，在媒介技术赋权下，直播带货对社会情绪、社会心态和社会共识发挥越来越重要的影响力，乃至引发线上和线下齐头并进的媒介社会建构行动。