理性+情感：Apple Pay使用意愿的实证研究

  基于理性认知的经典技术接受理论已经难以全面解析用户对于支付服务的使用行为和意愿，与此同时，用户附着在各种移动支付服务上的情感却存在很大的差异，对于一些新兴小众产品，用户投射在其上的情感强度很可能潜在地成为其在商业上取得成功的关键。作为一种小众支付服务的Apple Pay，自上市以来，用户的使用意愿低一直是其发展过程中遇到的最大问题，因此，有必要研究情感因素与理性因素如何相互作用并影响用户对Apple Pay的使用意愿。        基于计划行为理论，结合情感依恋视角，构建用户对Apple Pay使用意愿的理论模型，并探究情感依恋影响用户使用意愿的机制。为验证研究假设，在线收集202份有效问卷，采用SmartPLS 2.0软件进行实证分析。        研究结果表明，①感知收益、社会规范和移动支付经验对用户使用Apple Pay的意愿有显著的正向影响；②情感依恋对用户使用Apple Pay的意愿有显著的直接作用，还会显著削弱感知收益和移动支付经验对用户使用Apple Pay意愿的正向作用，并边际增强社会规范与用户使用Apple Pay意愿之间的关系。        在理论层面，界定了情感依恋对于用户采纳Apple Pay的影响，在一定程度上拓展了技术接受理论，并将情感依恋和计划行为理论统一到一个理论框架内。同时揭示了情感依恋会降低用户采纳Apple Pay时的条件要求，可以为后续对非理性因素的研究提供思路。在管理实践层面，研究结果也对Apple Pay这类小众产品在技术趋同而又竞争激烈环境下的推广具有重要的指导意义。