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| 谈论还是发帖?口碑形式对产品拟人化的影响及其顺流效应 | |
| 作者姓名： | 李研 王珊珊 刘建新 |
| 作者单位： | 首都经济贸易大学 工商管理学院, 北京 100070;西南大学 经济管理学院,重庆 400715 |
| 基金项目： | 国家自然科学基金项目“稀缺营销视角下消费者社交口碑的形成机制研究”(71602125)；西南大学中央高校专项资金重点项目“消费者反消费行为研究:内在机理、边界条件与干预策略”(SWU2109208)；首都经济贸易大学青年学术创新团队项目(QNTD202003)。 |
| 摘 要： | 拟人化营销是企业赋予品牌个性、增加消费者喜爱度和提高营销沟通效率的有效途径,而产品拟人化信息不仅会出现在企业的产品设计或营销沟通中,还会出现在消费者之间的口碑传播中.运用实验研究方法,对口碑中产品拟人化出现的前因与后果进行了实证检验,结果发现:相比于与他人谈论产品,人们在发帖时对产品进行拟人化的倾向更高;自我—他人关注度在口碑形式(谈论vs.发帖)与产品拟人化倾向之间具有中介作用;在发帖口碑中,自我提升动机会增加产品拟人化倾向,但该效应并不会在谈论口碑中出现.此外,当口碑分享者与受众的人际亲密度较低时,相比于包含推荐信息的口碑,包含拟人化描述的口碑对受众的影响更积极.基于上述研究结果,企业应当鼓励消费者在网络平台分享拟人化口碑,利用拟人化口碑在真实性感知方面的优势,产生积极的口碑说服效果,从而实现更好的销售业绩. |
| 关 键 词： | 产品拟人化 口碑 谈论 发帖 自我—他人关注度 人际亲密度 顺流效应 |
| 收稿时间： | 2020-12-23 |
| 本文献已被 万方数据 等数据库收录！ | |
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