品牌理论在旅游目的地营销中的应用

改革开放以来,我国旅游业得到了跨越式的发展。在此过程中,其竞争经历了景区(点)竞争、线路竞争、城市竞争,现在进入到区域协作和区域竞争的新阶段。在此背景下,核心旅游资源对打造完整的产品体系以及提升旅游目的地的形象起着重要作用,因此,通过目的地所拥有的核心资源打造旅游目的地的品牌并通过该品牌提升旅游目的地的影响力是旅游目的地营销中的重要环节。     

国外旅游目的地品牌研究述评

国外将品牌理论运用到旅游目的地研究始于20世纪90年代,并成为国外学者研究的热点。旅游目的地品牌管理有助于目的地对自身进行重新审视、准确定位,同时也是实现与竞争者进行差异化目标的重要营销工具。本文通过对近些年国外有关旅游目的地品牌研究相关文献进行系统回顾、分析,从旅游目的地品牌构建、旅游目的地品牌化、旅游目的地品牌利益相关者、旅游目的地品牌运营及旅游目的地品牌效应评价五个方面做出归纳、总结,以期为国内旅游目的地品牌研究与管理提供借鉴。     

“凤凰古城”旅游目的地品牌营销研究

旅游目的地营销已进入品牌竞争时代,品牌作为引导旅游者识别和辨认旅游目的地产品和服务特征以及让旅游者对旅游目的地原本无形的旅游经历产生一种体验式的憧憬和向往的重要途径,正逐步受到各旅游目的地的关注。在分析＂凤凰古城＂旅游目的地品牌现状基础之上,构建了＂凤凰古城＂旅游目的地品牌＂重塑—传播—管理＂的整体性营销策略体系,期望对于提升＂凤凰古城＂旅游目的地品牌竞争力、增强其可持续发展能力提供些许借鉴。     

基于旅游者视角的国家品牌权益测量模型研究

在经济全球化的背景下,国家与国家间的激烈竞争引发了国家品牌构建的问题。国家品牌化的核心就是创建和提升国家品牌权益。目前学者对于国家品牌权益的研究多集中于有形产品,且相关的实证研究较少。旅游作为构建国家品牌效果最明显的一个要素,目前尚没有学者从国家作为旅游目的地的角度研究国家品牌权益。在中国文化背景下,首次以旅游目的地的视角研究国家品牌权益,探讨基于旅游者视角的国家品牌权益的内涵,并构建基于旅游者视角的国家品牌权益结构模型,最后通过实证研究对该理论模型进行检验。     

事件塑造旅游目的地品牌个性的机理——基于“张家界现象”的案例研究

事件营销是旅游目的地品牌个性塑造的有效手段,它的基本路径是：独特资源→事件展示→个性提炼→资源匹配→品牌体验,通过循环强化和延伸发展逐渐形成旅游目的地品牌个性。事件的创新性、国际性、持续性保障了公众对旅游目的地品牌的高关注度,事件的主题性、情节性、匹配性、融合性保障了公众对旅游目的地品牌的高卷入度,这些特性是事件塑造旅游目的地品牌个性的前提。     

文化遗产类旅游目的地品牌个性研究——以福州三坊七巷为例

文化遗产指人类社会发展过程中所创造的一切精神财富、物质财富的总和,其具有的历史性、艺术性等特征成为文化旅游得以产生的主要动因。本文以文化遗产类旅游目的地—福州三坊七巷为例,采用问卷调查的方式,结合SPSS数据分析软件,并通过结构方程模型(SEM)的构建,对三坊七巷旅游目的地品牌个性进行研究。调查结果显示文化历史性、闲适性及愉悦的是属于三坊七巷三个主要的品牌个性维度。通过对旅游目的地品牌个性的研究,以便为三坊七巷及类似的目的地品牌定位、旅游产品升级、营销战略的制定等提供有益参考。     

论旅游地品牌概念的确立及设计构建

21世纪旅游业的竞争将会聚焦于旅游地品牌的竞争 ,旅游地品牌不同于旅游地形象 ,它是通过主动开发创造出来的。树立旅游地品牌的首要问题是对主题进行设计定位 ,即确定旅游目的地在游客心目中的整体形象。旅游地品牌的建设要围绕两方面来进行 :一方面是加大营销投入 ,树立旅游地主题形象。另一方面是围绕主题品牌进行资源开发整合 ,提高旅游地的旅游环境质量     

皖南古村落旅游品牌的差异化定位思考——以宏村、西递、龙川为例

当前，旅游业进入了目的地竞争时代，品牌化成为目的地营销者的利器。基于品牌个性理论，选取皖南地区的宏村、西递、龙川三个代表性古村落为案例地，采用内容分析法、比较分析法，探讨位于同一区域、旅游吸引物相似、互相竞争的古村落旅游地品牌个性的异同，结果表明：在投射品牌个性方面，宏村的投射品牌个性特征更为多元丰富，而西递与龙川的投射个性更为聚焦。同时，将投射品牌个性与已有感知品牌个性研究成果进行比较，发现宏村品牌个性的一致性程度最高，西递次之，龙川一致性最低。鉴于宏村、西递、龙川的投射品牌个性与感知品牌个性各有偏重，旅游目的地营销也需要实施具有针对性的差异化定位策略。     

政府推进视角下旅游商品特色品牌建设研究

旅游商品特色品牌是旅游目的地品牌的一个重要组成部分,各级政府旅游主管部门日益重视具有地方特色的旅游商品特色品牌建设工作,北京正是其中的先行者。以北京为案例,分析北京旅游商品特色品牌建设之成效及游客对北京旅游商品品牌感知之现状,从而提出政府推进旅游商品特色品牌建设的若干政策建议,包括:推动旅游商品证明品牌建设,整合老字号品牌及知名品牌进入旅游商品特色品牌体系,以及建立旅游商品特色品牌研发、宣传及融资平台。     

试论宜昌旅游城市品牌建设

在“城市营销”时代,旅游城市要在激烈的城市竞争中占据制高点,必须走品牌化之路。宜昌作为一个具有一定知名度和影响力的旅游城市,如何通过品牌化来提升旅游产业发展水平,加快经济社会的全面发展,加快建设三峡旅游最佳目的地城市,是一个值得探讨的课题。由此从SWOT分析入手探讨了宜昌旅游城市品牌建设的有关问题。