女性话语权在广告中的缺失

广告作为现代商业社会促销的一种极为有效的方式受到广告商和销售商的追捧。而在数量众多的广告中,其主体往往是年轻、貌美的女性。广告传播既是一种商业宣传,又是一种文化传播手段,然而,广告在对女性形象的塑造中存在种种误区。男本位视觉文化的特质是把男性和女性置于看与被看的模式中,这一模式不仅让女性成为男性目光中的审美对象、观赏对象,甚至成为男性欲望的投射对象,这种模式最突出的表现就是女性话语权的缺失。基于广告在促进人们认识社会中的重要作用,只有强调并提高广告中女性话语权的地位才能改进人们以及女性自身对女性的认识。     

视觉文化:广告女性形象的看与被看

广告女性形象的看与被看是一种复杂的视觉行为和视觉文化。从观看的行为来说,女性形象看与被看的模式呈现为女性形象被男性观看,被女性观看,甚至是女性的自赏。无论广告中女性形象是在场还是缺席,是真实地存在还是由男性的虚拟而存在,女性形象出现的目的就是被看。由于男女两性在生物特征和社会特性方面的不同,观看的行为方式和观看的文化意味有着显著的区别。男性通过窥视行为,放大女性的性征,并过滤掉女性美的其他成分,将女性视为满足自己潜在欲望的性符号,女性被男性性化。女性通过审视行为,激发起因缺失而引起的焦虑,将广告女性幻化成生活的指导者和楷模,将女性美化。     

女性主义审美观照下的男性文学形象

男性形象是女性文学中相对次要的人物形象,但是选取男性文学形象作为研究对象并加以解读,会发现女作家对男性形象的塑造与男作家在文化观念和性别立场上有着很大的差异,它解构和颠覆了男性形象在男性话语中的主体地位,男性形象扮演着女性反叛传统文化、消解男权意识的对立面的尴尬角色。妇女解放在女作家那里已经成为审美想象的话语形态而存在。     

谁在操纵着女性身体的美——关于女性身体审美现象及审美意识历史流变的考察

伴随着人类社会的发展,关于女性身体的审美意识大致经历了生殖审美、男权审美和商业审美三个主要历史阶段。人类繁衍的需要使女性身体开始对象化,并由此使女性身体成为一种独特的审美对象而贯穿于人类的审美进程中,原始人类对女性身体美的理解就是建立在生殖基础上的一种认识;到了男权时代,男性成为社会的主导力量,男性按照自己对女性美的理解来塑造女性身体,使女性身体呈现不同的审美形态;女性自我意识的觉醒,使女性走出了男性审美霸权的桎梏,但过分的审美追求,女性身体审美又落入了商业操纵的怪圈,商业文化的美丽诱导,最终使女性身体成为商业审美的符号。     

三十年代报纸广告中的女性形象分析——以《申报》1934年9月的广告为例

1934年9月的《申报》广告中,有许多的女性形象。这些广告中的女性形象,涵盖了时尚女郎、贤妻、良母等所有女性的现实角色,但在实质上仍然作为男性的性对象而存在,并没有摆脱"被看"的地位。从社会功用上来说,这些女性广告对现实生活中的女性起着规训作用;但相对于传统的社会而言,女性广告也是一种强有力的反叛。     

哈代：男权神话的守望者

哈代在他的小说中塑造了一系列特色鲜明的女性形象,然而,在男性所创作的文本中,女性形象决非女性本身,它是男性的一种文化构想物,一种人为的话语实践,作者情感抒发的载体。哈代以男性的观察视角、男性的叙述模式和男性的话语将四部小说中的女性塑造成企图反抗、有所追求的但具有美德的女性形象,但是仍然不得不依附于男性,屈于从属地位,体现了男性文学中妇女的理想模式。如果我们说哈代是位戴着面具的男权神话的缔造者,那是因为从表面上看,哈代表现出对女性命运的深切关怀,而真正的本质是他通过语言叙述暴力,对这些具有现代意识的女性进行歪曲、压抑和扼杀,表现出他自身以及男权社会对这类女性潜在的恐惧与焦虑。     

广告传播中女性形象的贬损分析

20世纪60年代以来,伴随着妇女解放运动的兴起和妇女在社会政治和经济中的地位的不断提升,西方广告传播中的女性形象发生了一些改变,但蕴涵于其中的对女性社会文化角色的认知传统并未得到相应的转变,以女性身体作为商业广告主要的叙事方式的传播模式也未改变。市场经济条件下的中国的广告传播,受到西方广告传播模式中对女性的刻板印象的影响,形成了不利于正确建构妇女形象的现实。改变这种状况的出路在于建立以人为本的新广告观念。     

时尚杂志广告中的女性形象分析——以《瑞丽》为例

广告作为大众文化的一种本身就是一种时尚文化,而时尚杂志中的广告又主要通过塑造时尚的形象把大众的＂梦想＂与产品联系起来,吸引消费者,尤其是时尚女性一族的注意,以此促进其消费行为。探讨时尚杂志《瑞丽》广告中的女性形象问题,不仅在商品广告文化研究中具有重要意义,也是女性文化研究的重要课题。     

性别视角下的都市女性形象辨析

由于文化观念和性别立场等方面的不同,男女作家在塑造都市女性形象时呈现出鲜明的性别意识,形成男权话语和女性意识下对都市女性形象的不同观照。男权话语下女性形象的塑造主要表现在赎罪主题的言说、父亲形象的无形强权与文本细节的失衡等方面;女性意识下女性形象的塑造主要表现在缺席的男性、渴望对话的书写与温情述说的立体感等方面。从文本得失看,保持精神自由及写作话语的超性别意识应成为今后塑造都市女性形象的努力方向。     

广告中的女性形象及审美期待

广告中女性形象的模式化倾向已引起广泛关注,本文分析了女性形象表现的四个特点即年轻漂亮、性感风情、享受与多变、象征与物化等;探讨了形成这种模式化倾向的原因是商业文化崇尚年轻漂亮的时尚、传统文化孕育下的男性文化视角、女性主体意识的缺乏;指出女性形象诉求对于女性来讲,会增加她们的焦虑感与自卑感,因而没有亲和力,引不起她们的感动;而对于男性来说,会产生削弱产品信息表现的传播效果;并提出重塑女性形象的三种方法,即展示女性丰富的个性心理、特别是女性独立自我的性格特征,理解女性在生活中承担的多重角色、赞扬女性的价值与奉献,给予女性与男性同等的性别认同等等。