价格促销折扣量对品牌资产影响的研究——针对功能性快速消费品

在价格促销对品牌资产的影响方面,学者们并没有形成共识,原因之一是学者们并没有针对某一具体行业或者产品类型进行研究,而是试图寻找一种普遍适用的结论。但不同行业不同类型的产品特点差别很大,消费者购买不同产品的行为特点也各不相同,很难找到一个适合多行业的结论。对于日常生活密切相关的快速消费品,其特点与其它产品明显不同,有必要有针对性的对此类产品进行研究。     

“品牌资产”模式与中国消费市场

本文主要研究是否Keller的基于顾客品牌资产的概念和模式适用于中国消费市场?主要以研究品牌的认识,品牌的联想,对顾客的购买愿意所产品的影响。通过对相对便宜并且经常购买的饮品类产品(可口可乐,百视可乐,娃哈哈非常可乐,汾湟可乐),较贵的,但不不经购买的运动类产品(阿迪达斯,耐克,李宁,邓亚萍)以及耐用消费品电视机(索尼,松下,长虹,康佳)的市场调查分析,来衡量是否品牌的回忆,品牌的认识,品牌的唯一性,品牌的保证功能,品牌的忠诚度,品牌的个性化,品牌的地位作用对中国客户的购买愿意产生的肯定或否定的影响作用。通过衡量总结出适于中国消费市场的基于顾客品牌资产的维度。     

品牌信任结构维度的探索性研究

品牌信任是消费品市场中建立和保持顾客忠诚的关键因素之一。本文在文献研究、深度访谈、焦点小组和问卷调查分析的基础上,得出消费者品牌信任的结构包含四个维度:品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观,并对企业的品牌管理决策提出了建议。     

消费者品牌忠诚对品牌商再制造市场策略的影响

独立再制造商IR的市场进入给品牌商带来了显著的竞争压力。品牌忠诚源于消费者对某个产品品牌的信任和特殊情感,在产品选择中具有明显的倾向性和排他性,进一步增加了品牌商市场策略的复杂性。针对这一现象,本文采用博弈论结合数值仿真研究了消费者具有品牌忠诚特性下的品牌商再制造市场策略问题。建立并求解了IR不进入且品牌商不再制造（n）、IR不进入且品牌商再制造（nR）、IR进入且品牌商不再制造（nr）、IR进入且品牌商再制造（nrR）四种市场模式,对模型结果进行了灵敏度分析,并探讨了各成员的模式偏好。研究表明：新产品价格、品牌再制品价格、一般再制品价格均与品牌忠诚度正相关;品牌忠诚度的提高一定增大品牌商的利润,但不一定会降低IR利润;当新产品制造成本较高时,品牌商的模式偏好始终为nR$\succ$nrR$\succ$n$\succ$nr,较低时模式偏好受到消费者品牌忠诚度的大小的影响;nr和nrR模式下,品牌忠诚度仅可能提高品牌消费者剩余,但会降低普通消费者剩余、总消费者剩余和社会总福利。     

中国顾客重复购买意向的多水平研究

提高顾客忠诚度是企业的核心原则和首要目标之一. 文章将顾客重复购买意向这一顾 客忠诚度的主要测量指标作为研究对象. 对顾客重复购买意向影响因素的研究进行了综述,提 出了要研究的问题;以中国耐用消费品为实例,利用多水平线性模型分析了顾客重复购买意向 在品牌层面和顾客个体层面的差异. 研究结果显示,在中国耐用消费品行业中,顾客个体差异 在重复购买意向中所占的比例要远大于品牌差异. 进一步的分析表明,企业应当加强细分市场 的研究,并针对目标市场提供更加个性化的产品和服务;应当努力提高顾客满意度;避免形成 低质低价的形象;通过提升服务质量或性能价格比等低成本、高效率的策略来提升顾客重复购 买意向.     

品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系

通过消费者焦点组访谈勾画出中国消费者的品牌知识图像;再通过京、沪、穗消费者实地调查构建了品牌资产结构,检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。研究发现,公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道,构成品牌资产重要维度;品质是品牌资产核心要素,质量标准是品质的最普遍要求;基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成,呈三级阶梯状;基于消费者的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。论文讨论了研究结论对于建设和测量品牌资产、规划公司品牌战略和公司品牌“背书”、提升品质与品牌知名度、强化品牌—顾客关系等营销战略的借鉴,分析了研究结论的创新性理论贡献,指出了研究局限性及未来研究方向。     

价格促销对品牌权益的影响

价格促销作为营销组合中的重要一环,必然会对品牌权益产生深刻的影响。在查阅大量文献的基础上,本文就价格促销对品牌权益的影响进行了分析。同时,也总结了国内外学者对在不同调节因素影响下,价格促销对品牌权益影响的研究结论,并提出了今后的研究的方向。     

消费者品牌敏感影响因素的实证研究

本文通过实证研究,运用因子分析、聚类分析以及累积logistic回归分析等统计方法得出影响消费者品牌敏感行为的6个主要因素,它们分别是参照群体的品牌消费行为、消费者的价格敏感度、质量感知、群体规范压力感知、名牌包装行为和对品牌消费文化所持态度.     

国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好——一个跨行业产品的实证检验

本文以在校大学生为样本,调查他们的国货意识和针对7种产品的品牌特性、品牌态度、购买情况,通过统计分析,检验了国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影响,以及国货意识和消费者本土品牌偏好对于购买本土品牌的影响。我们有如下结论:在其他情况相同时,本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高,消费者越偏爱本土品牌;消费者越偏爱本土品牌,消费者就越倾向于购买本土品牌;但国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显。本文最后对研究结果进行了讨论,并指出了其理论贡献、实际应用、存在的局限性和今后继续研究的方向。     

消费者对品牌延伸的评价--价格与延伸相似度的交互影响

目前对影响品牌延伸评价的因素研究主要以延伸相似度等因素为主,而延伸产品价格是个被忽略的因素,因此把价格因素加入到消费者对品牌延伸的评价中,探讨品牌延伸相似度与品牌延伸产品价格是否存在交互作用,采用被试间试验设计的方法进行实证研究,结果发现在品牌延伸评价中的确存在着价格和延伸相似度的交互作用,价格在低相似延伸中对购买意向起到正向作用,在高相似延伸中则具有负向影响.     

品牌质量差异、消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响研究

品牌敏感是消费者品牌行为研究方面的一个新课题,它反映了消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度.同一产品类别不同品牌之间的质量差异和消费者的产品涉入程度被认为是品牌敏感的两类主要解释变量.本文利用结构方程模型进行的实证分析表明,品牌质量差异和消费者产品涉入程度总体上对品牌敏感起正向影响作用,但该作用因产品类别而异,因产品质量和产品涉入程度的维度而异.     

品牌资产的界定及其评估模型评介

基于不同目的和受个人背景局限,人们赋予了品牌资产不同的含义并采用了不同的评估模型和方法,本文系统化地整理比较了过去学术界和实业界有关品牌资产的观点和评估模型、方法,并进行了分类和评价,最后提出了后续研究的努力方向。     

品牌需求价格弹性与市场份额的关系——对国内彩电行业的实证研究

本文运用log-log市场反应函数,对国内彩电行业中品牌市场份额对品牌价格弹性的影响进行了实证研究。研究结果发现,彩电品牌市场份额对其需求价格弹性绝对值有正向显著影响,这一结论明显区别于国外实证研究的结果,其原由反映了转型过程中国内彩电市场的基本特征。本文的结果及原因分析,对中国彩电企业的营销实践具有重要指导意义。     

名牌战略的科学内涵及一般模式

名牌战略是企业在市场经济条件下,以谋求持续成长和更高盈利水平为目的,创建并且运用著名商标与著名商号的、系统的长远谋划及实施方略.它的-般模式即具有一定普遍性的名牌战略的基本内容及其相互关系可简要概括为"431"工程--以创立高知名度、高信誉度、高市场份额和高效益的"四高产品"为目标,以开发卓越的产品本体、运用高超的营销艺术和建立先进完备的企业内部支持系统为"三根支柱",牢牢抓住充分发挥企业家的作用这"一个根本",几个方面长远谋划、统筹安排、有计划地整体推进.     

基于顾客的品牌权益测评:品牌联想结构分析法

品牌建设的核心是创建品牌权益.通过分析顾客的品牌联想结构,有助于考察品牌建设的效果,揭示品牌对顾客的影响.本文分析了基于顾客的品牌权益概念的科学内涵,详细阐述了品牌联想的构造,并对若干中外品牌的品牌联想结构进行了实证分析.     

品牌延伸:资产价值转移与理论模型创建

本文通过对品牌延伸(Brand Extension)的研究综述和实证研究,提出决定品牌延伸的三大因子,并在此基础上构成品牌资产价值(Brand Asset Value),进而研究其在品牌延伸过程中的价值转移,从而构成了评估品牌延伸成败的标准,最终将各种因子和评估标准进行整合,提出了品牌延伸的理论模型。     

略论品牌国际竞争力的提高

品牌已经进入国际竞争时代,面对WTO的冲击和挑战,中国品牌必须尽快提高自己的国际竞争力.品牌的国际竞争力包括市场领导能力、稳定性、超越地理文化边界的能力等多种内涵和价格、质量、服务、信誉等多种决定因素.品牌竞争的提高路径应依据产品的生命周期,分别从价格、技术创新、营销策划等不同线路进行选择.中国品牌竞争力的战略思路要将重点放在技术创新和市场营销策划上.     

Stakeholder-oriented brand management: A Venn-diagram approach to monitor brand associations

Adopting a multi-stakeholder perspective on brand management, this paper discusses different methodological approaches that allow for a cross-stakeholder evaluation of associations the brand triggers. Our main contribution is the proposal and illustration of a Venn-diagram approach as a simple-to-implement, yet insightful methodology to visualize findings from free association questions. This approach helps brand management understand and compare the associations attached to a brand by multiple stakeholders and their degree of match with management-desired brand associations. We illustrate the managerial relevance of this approach with results from an international study comparing brand associations desired by the management of a company with brand associations elicited by customers and employees, with some 1500 respondents respectively. For the particular case investigated, we find that management-desired associations may not (yet) be top-of-mind for customers, employees or both groups, while these groups hold (and partly share) associations not desired by the organization. The findings also show that specific types of associations are more likely to be top-of-mind with multiple stakeholders than others. We discuss how brand management should use the insights gained via this Venn-diagram approach in their brand-building efforts.     

地区形象与消费者产品评价关系研究——以上海和郑州为例

本研究以上海和郑州为原产地,以品牌知名度为干扰变量,以实证方法研究了地区效应的存在性.研究结果发现,地区形象对消费者的产品评价产生影响,消费者对产自不同地区产品的评价具有显著差异性;无论是品牌知名度低的产品还是品牌知名度高的产品,都存在地区效应,但是地区形象对产品评价的影响程度不同.     

论饭店企业品牌忠诚的创建

在当前的竞争形势下,饭店企业要想增加市场占有率非常困难。饭店有必要由追求市场占有率的扩大转向追求良好顾客关系的保持。本文在分析品牌忠诚对饭店企业的重要性以及品牌忠诚的决定因素的基础上,探讨了饭店企业创建品牌忠诚的策略。