论绿色营销与广告策略的实施

随着人们环保意识的增强、对绿色产品的热衷,绿色营销作为人类追求人与自然和谐相处、可持续发展的产物,越来越受到企业和消费者的重视。而广告策略作为营销战略的重要部分,对绿色营销的实现起着关键作用。针对绿色营销的不同特点,其广告策略的实施也有着不同的要求。     

“漂绿”的竞争法规制

随着绿色需求对商品经济的渗透,环境友好产品、服务或实践的声明愈加普遍。不乏企业作出虚假或误导性的绿色声明即实施“漂绿”（greenwashing）。“漂绿”对竞争者、消费者和公共利益造成了损害,亟需法律规制。根据“漂绿”的界定及对美国竞争法规制“漂绿”案例的分析可证明竞争法规制较为有效。中国《反不正当竞争法》第五条、第九条和第十四条和“漂绿”最为关联,但因条文的局限,不能完全有效规制“漂绿”,应作修改：明确“漂绿”的标准和引人误解的虚假宣传的概念;允许利益受侵害的消费者作为诉讼主体;增加一般条款和规制“漂绿”的条款;加强“漂绿”企业所需承担的法律责任。     

绿色产品广告诉求对消费者购买意向影响研究

为探析绿色产品的适用消费群体和营销方式,基于自我建构理论,选用绿色酒店广告作为材料刺激物,研究了广告诉求（利己vs.利他）×自我建构（独立vs.相依）对消费者购买意向的交互作用和影响机制。结果表明：绿色产品广告诉求和自我建构对消费者广告态度和购买意向具有交互作用,具体而言,独立（vs.相依）自我建构消费者对利己（vs.利他）绿色产品广告诉求的广告态度和购买意向更高,相依（vs.独立）自我建构消费者对利他（vs.利己）绿色产品广告诉求的广告态度和购买意向更高;绿色产品广告诉求和自我建构的交互作用是通过效用感知作用于消费者广告态度和购买意向达成的,当绿色产品广告诉求和自我建构相匹配时,消费者若拥有更强的产品效用感知,就会引发更高程度的广告态度和购买意向。由此,企业应采用不同的广告诉求方式来匹配消费者的自我建构类别,并将宣传重心放在效用感知上,以提升消费者的广告态度和购买意向。     

漂绿后绿色品牌信任重建战略研究:基于CBBE模型和合理性视角

针对"漂绿"后该绿色品牌的品牌信任重建问题,从合理性视角出发,结合基于顾客的品牌资产模型(CBBE模型)、绿色品牌、绿色品牌合理性和绿色品牌信任等理论,探讨了"漂绿"后的绿色品牌的品牌信任重建战略和机制。通过准实验的方法,得出以下结论:绿色标示战略和来源国战略对绿色品牌合理性和绿色品牌信任有显著影响,而且合理性在这两种绿色品牌战略对绿色品牌信任的影响中都发挥着重要的中介作用;定价战略虽然对绿色品牌信任有显著影响,但对绿色品牌信任影响不显著,从而合理性在定价战略对绿色品牌信任的影响中并不存在显著的中介作用。这些发现将为"漂绿"后绿色品牌急需的品牌信任重建提供至少三种有效品牌战略,即绿色标示、来源国以及定价战略,另外还将提供一种重建视角,即从着眼于社会整体支持的合理性视角,而非单一利益攸关者视角。     

高管团队国际化能抑制企业“漂绿”行为吗——兼论信任文化的影响

企业“漂绿”行为的蔓延与扩散已成为我国积极稳妥实现双碳目标的重要障碍，亟需从企业决策者角度寻求解决之道。聚焦高管团队国际化，实证检验了组建具有国籍多样性的高管团队能否治理企业“漂绿”行为。研究发现，高管团队国际化能够抑制企业“漂绿”,而且信任文化增强了国际化的绿色治理效应。进一步分析表明，高管团队国际化有利于降低管理层短视、提升环境信息透明度、缓解融资约束，进而作用于“漂绿”;在受大陆法系影响的外籍高管越多、企业为非国有性质、董事长或者CEO为外籍的情况下，高管团队国际化对“漂绿”的影响越显著。上述结论丰富了企业“漂绿”行为影响因素的研究视角，为推动企业“真绿”提供决策参考。     

你真的绿色消费了吗?

在所有商家都在争先恐后地推出绿色商品时,究竟什么样的商品才能算是真正的绿色商品呢?很多大把花钱买的绿色商品,很可能是被业内人士俗称为漂绿的伪绿色商品(greenwashing)。     

广告语言类型对广告态度之影响研究

在多语言文化环境中开展广告活动采用当地语言,还是全国性标准语更有助于提高广告说服力是营销管理决策中的常见问题。研究结果认为:本地消费者偏好地方语广告,而外地消费者偏好标准语广告,在本地消费者中,上层社会经济地位的消费者对两种语言的广告无显著偏好差异,而中层和下层的消费者则更偏好地方语广告;对于立足发展区域品牌或欲获得区域竞争优势的企业而言,采用方言广告更能突出品牌的区域特性,也更能获得本地消费者的认同和喜爱;定位于中、下层消费者的产品可以用方言将广告本土化、平民化,而面向上层消费者的高档产品广告则更宜采用标准语言,以有利于保持品牌在顾客心智中的高端、可靠形象。     

中国市场误导广告的消极影响及对策

误导广告是一种特殊形式的违法广告,主要是通过虚假、模糊、示范、夸张、对比等手段误导消费者的消费行为、误导价值观、消费观和文字规范等,对社会和消费者个人都产生了较明显的消极影响。修订相关法律、严格执行现行相关法律、提高广告创作人员的从业素质、提高广大消费者的媒介素养,以及规范管理名人代言广告,是有效遏制误导广告产生的途径。     

国内广告与消费者研究30年

广告与消费者研究主要包括信息认知渠道研究、广告接受效果研究、品牌形象研究等。1992年是国内商业性的广告与消费者研究的重要起点,1999—2000年是学术研究的重要时间段。建立具有中国特色的广告与消费者研究体系势在必然,需要更多学者和经营者长期不懈的合作和努力。     

“舌尖上的广告”:概念泛化、健康幻想及其传播伦理

近年来,食品安全危机问题日益成为社会关注的焦点,而虚假信息泛滥、违法案件频出的食品广告也饱受诟病。本文通过对当前众多突出口味、营养及各种附加值的食品广告差异诉求的分析,指出一段时间以来"绿色、转基因、专业术语"等新概念在众多食品广告中的使用与传播,建构出了"广告说什么,我们吃什么"、"不喝不营养、不吃不健康"的拟态环境与病态食品消费文化。其本质是一种混淆视听的夸大其词、科技蛊惑的概念泛化与过分唤起的健康幻想,属于隐藏了商业逻辑的信息陷阱与符号暴力。而背负种种"骂名"的食品问题广告,更是加深了消费者面对食品安全危机时的不安全感。如何消除这种不安全感,则需要重新建立广告与消费者之间的诚信关系,让食品企业与食品广告多一份社会责任感,用理性、责任构筑起真正"绿色"的广告舆论空间。     

手机报发展现状、广告特征及其模式初探

作为新一代数字通讯技术手段,3G牌照的发放引起了社会广泛的关注。手机作为一种新媒体,必将加速与报纸媒体的整合。手机媒体与报纸媒体的整合现状主要有三种模式,一是彩信版模式,二是手机报订阅用户浏览手机报的WAP网站,三是最新出现的掌信型模式。手机报广告具有＂一对一＂广告加强,信息服务个性化、即时接收和动态传播、商品信息生动,更具有可读性、广告反馈快速及时等特征。手机报广告模式存在广告信息3G化、广告互动性和自主性加强、手机报广告产业链完善等发展趋势。     

论自媒体广告的规制与监管

以新《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》的颁布、实行以及媒体报道为出发点,提出自媒体广告的规制与监管问题.对自媒体领域出现的广告形式进行实证研究,归纳出自媒体广告中存在的直接式、有奖分享式、软文式等三大类形式.在此基础上,总结出性质认定难、证据保存难、地域管辖难三个方面的难题.针对难题,运用比较研究和文献研究的方法,表明应当树立以现实立法为基础,树立宏观思路,坚持区别原则,扩大政企合作的思路和原则;并具体提出从源头加强虚假广告、外部链接以及其他不正当竞争行为的打击,设立自媒体广告备案与举报制度以及自然人应具有一般注意义务的建议,以对日益蓬勃发展的自媒体广告进行规制和监管.     

广告学艺术鉴赏课程研究

艺术鉴赏教育是广告教育的重要一维，但通过对开设广告专业的各高校的调查显示，高等对广告教育中的艺术教育普遍重视不够，存在重艺术技能教育，轻艺术审美教育的现象。健全广告教育，促进艺术鉴赏教育的发展，高校应该注重艺术鉴赏与广告教育的结合；加强相关课程、师资、教材的准备；改进教育和考核方法；采用现代化教学技术；注重挖掘中国传统艺术的资源。     

论广告教学与实践应用

广告经过长期实践应用已形成自己的理论体系,发展为一门独立学科。我国近年来广告教育的兴起,已培养了一大批广告专业人才,提升了中国广告业的整体水平,广告业的发展在促进经济发展的同时也方便了人们的生活。广告教育如何培养学生在实践中服务社会发挥作用,设计出更多更好的作品,在教学中要打破常规,创新思路,逐步改革以整合目前的教学内容体系。     

广告产业研究的几个基本问题

加入WTO后,随着广告产业规模扩大及对外资全面开放,研究广告产业成为新的理论热点。但总的说来,我国广告产业研究还处于起步阶段。针对当前广告产业研究中的不少模糊认识,辩明广告产品、广告产业主体、广告产业属性,以及广告产业理论与广告经济学的区别等基本问题是广告产业理论研究的起点,对广告产业的发展也至关重要。     

不确定性感知与企业绿色技术创新——基于区域与企业异质性视角的分析

实现碳达峰碳中和是推动高质量发展的内在要求,企业积极开展绿色技术创新有利于实现经济的绿色可持续发展。在面对宏观环境的经济政策不确定时,企业对不确定性的感知能力能否帮助企业发挥抵抗风险作用？能否将外部经济政策不确定性转化为企业的内在发展动力实现绿色技术创新?文章探究企业经济政策不确定性的感知程度对其绿色技术创新的影响,并分析了其中的作用机制。在此基础上使用2007—2020年中国沪深A股上市公司数据和企业层面经济政策不确定性指标等数据进行实证检验,并提出政策建议。研究发现,企业经济政策不确定性感知程度的增加能够促进企业绿色技术创新水平的提高。机制分析表明,从外部融资视角看,经济政策不确定性感知的增加可以通过缩小信息不对称与减小企业融资约束提高企业的绿色技术创新能力;从企业内部管理视角看,经济政策不确定性感知的增加能够通过增强企业战略积极性和提升绿色认知能力来提高企业的绿色技术创新能力。通过企业外部地区特征与内部自身特征异质性分析发现,企业所在地区经济发展水平、数字经济发展程度与地区创新活力越高,越有利于企业经济政策不确定性感知促进绿色技术创新,对于非重污染、社会责任表现较差、自身风险承担水平较低的企业这一促进作用更为明显。进一步分析政企互动关系发挥的作用发现,国有企业与政府环境规制水平较高地区的企业拥有更强的绿色创新能力,而政府环保补贴在这一过程中发挥的作用并不充分。研究结论对我国企业实现绿色技术创新具有重要的启示:企业需要充分把握市场信息与市场机遇,树立可持续发展目标;政府需要积极缩小企业与市场、企业与政府间的信息不对称,强化地区创新活力,针对不同地区与类型企业实施经济政策;政府应当完善经济政策平稳机制,积极引导企业正确认知经济政策不确定性带给企业的机会与风险,发挥好政府调节作用,加快实现企业的绿色技术创新与绿色转型发展。     

遭遇全球化：广告业、广告传播与广告人

当今世界经济全球化已成为不可阻挡的潮流,经济全球化的必然结果是跨国公司及其全球性经营活动的兴起。全球化的商业环境给国际广告市场和广告业带来了前所未有的影响与巨变,作为直接为跨国公司及其品牌服务的广告公司、广告传播与广告人,此时也不得不面对客户的全球市场实现跨国经营和运作。由此,全球化不仅使广告业成为“全球化”的行业,而且使广告传播遭遇全球化时代的跨文化传播,并促使广告人从一个单一文化人转型成为一个多元文化人,以担当起跨文化广告传播的使命。     

论广告英语中的修辞

广告成为现代生活的一个重要组成部分,其目的在于激发人们对事物的注意,并诱导于一定方向所使用的一种手段。修辞在广告英语中起着重要的作用,广告中经常使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。通过对广告英语的修辞特点分析,从比喻、双关、拟人、排比等方面,从美学的角度论述广告英语的修辞特点。     

基于二层供应链捆绑销售策略及垂直合作广告机制

针对一条由生产互补品的制造商和出售互补品的零售商组成的二层供应链,通过构建双方的Stackelberg博弈模型,阐明零售商采用捆绑销售策略的适用条件,研究零售商采用捆绑销售策略后的最优广告投入,并进一步提出一个垂直合作广告机制来改善供应链的运作效率。研究结果表明:（1）当捆绑折扣价格敏感系数较大时,零售商应该选择捆绑销售策略来出售互补品。（2）在采用捆绑销售策略后,零售商继续进行广告促销能够提高双方的利润水平。（3）当双方实施垂直合作广告机制时,为了达到进一步改善供应链运作效率的目的,制造商不应该给予零售商过高的分摊比例。