品牌资产维度的探索性研究

在前人研究的基础上,从消费者态度方面对品牌资产维度以及品牌溢价进行了探索性的研究.以手机为研究对象,通过因子分析得到品牌资产评估维度,即品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸,并发现品牌忠诚度和品牌品质感知可以归于同一维度.进一步通过回归分析发现品牌形象、品牌支持以及品牌韧性能够显著影响品牌溢价的高低.讨论了本研究的管理意义、局限性以及未来研究方向.     

基于产品感知质量的集群品牌影响效应实验研究

本文从消费者视角出发，研究集群品牌及消费者介入度对产品感知质量的影响。通过理论回顾建立了集群品牌、消费者介入度与产品感知质量关系的理论框架，并运用实验设计方法，检验其因果关系。实验证明集群品牌在一定条件下对消费者的产品感知质量有显著影响，消费者的介入度越低，集群品牌对产品感知质量的影响效应越强；反之，则越弱。研究同时发现，集群品牌的形成受到区域背景、集群内企业品牌和集群区域的经济发展状况的影响。集群品牌对产品感知质量的影响与集群品牌是否形成了固有印象密切相关，并在很大程度上取决于其固有印象与产品品牌形象的一致性。     

示弱还是示强：品牌故事类型影响消费者品牌态度的双重路径模型

品牌故事是企业与消费者沟通的重要营销方式之一,示弱型和示强型的品牌故事哪种更能唤起消费者好感和取得消费者信任呢？消费者对不同类型品牌故事的感知和态度存在怎样的差异呢？本研究通过三个实验探讨了示弱和示强类型的品牌故事对消费者品牌态度影响的双重路径机制和作用边界。研究发现,激励感知和能力感知在品牌故事类型和消费者品牌态度中发挥了中介作用。与示强型品牌故事相比,示弱型品牌故事会增强消费者对品牌的激励感知;而与示弱型品牌故事相比,示强型品牌故事会增强消费者对品牌的能力感知。此外,本研究还进一步探索了消费者的内隐人格和品牌历史的调节作用。本研究结论丰富了品牌故事的理论发现,为企业品牌故事的设计和营销策略的制定提供了重要的实践启示。     

品牌心理所有权、品牌承诺与品牌公民行为关系研究

一线服务员工在企业的品牌建设过程中发挥着重要的作用。引入品牌心理所有权的概念,探讨其对员工品牌公民行为的影响,以酒店企业和旅行社的一线服务员工作为调研对象,共收回有效问卷375份,运用SPSS 11.5和AMOS 17.0软件对数据进行分析。研究结果表明,问卷具有很好的信度和效度,证实品牌公民行为是一个三维度的构念。结构方程模型分析结果表明,品牌心理所有权不仅对员工品牌公民行为的3个维度有直接影响,而且会通过品牌承诺对品牌公民行为的3个维度产生间接影响,并且对品牌热情的影响最大。研究结论提醒服务企业培育和提高员工的品牌公民行为时可以从培育员工的品牌心理所有权入手,还要注意提高员工对品牌的承诺。     

服务主导逻辑下品牌关系互动对品牌忠诚的影响

从服务主导逻辑出发,以大众消费品牌为背景,分析了品牌关系互动对品牌忠诚中行为忠诚、品牌承诺和品牌依恋3个维度的影响。同时,运用结构方程模型验证了品牌关系互动能够通过消费者从品牌关系中感知的身份象征利益、信任利益和社会利益,间接提升消费者的品牌忠诚。进一步深入分析了品牌敏感对品牌关系互动、关系利益与品牌忠诚关系的调节效应。研究结果表明,身份象征利益对行为忠诚的积极影响最为显著;信任利益对品牌承诺的积极影响最为显著;而社会利益对品牌依恋的积极影响最为显著。     

消费者品牌敏感影响因素的实证研究

本文通过实证研究,运用因子分析、聚类分析以及累积logistic回归分析等统计方法得出影响消费者品牌敏感行为的6个主要因素,它们分别是参照群体的品牌消费行为、消费者的价格敏感度、质量感知、群体规范压力感知、名牌包装行为和对品牌消费文化所持态度.     

营销伦理对品牌重生影响的实证研究

本文构建了非营销伦理行为、品脾资产衰减和品牌重生难度三个变量之间的结构方程模型,利用来自教育培训业的数据进行了实证研究。结果发现,非利他主义营销行为和非社会公正营销行为直接影响品牌重生难度;利己主义营销行为对品牌衰减影响显著,并对品牌重生难度产生间接影响;非经典效用营销行为对品牌资产衰减和品牌重生难度都产生了直接影响,并对品牌重生难度产生间接效应;品牌资产衰减对品牌重生难度存在显著的直接影响。消费者从不同视角感知到的企业非营销伦理行为越严重,企业品牌重生的可能性就越小。     

品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用

选取恰当的品牌名是最重要的营销决策之一.发展中市场的企业都面临选取西化品牌名还是本土品牌名的问题,因为他们不清楚哪一个更能赢得消费者的偏好.本研究通过两个实验设计,检验了品牌名、原产国、价格对感知质量和购买意向的暗示作用.研究发现,原产国和价格对消费者的感知质量和购买意向均有显著影响,品牌名只对感知质量有影响,对购买意向影响不显著.品牌名和原产国、原产国和价格、品牌名和价格对感知质量和购买意向无交互作用,但三者对感知质量产生显著交互作用.西化品牌名对感知质量有正面影响,但对购买意向的影响不显著.文章讨论了研究结论的管理内涵.泛滥地取西化品牌名已让消费者感到困惑,他们怀疑西化的品牌名是否真的来自西方.在华外国品牌需要注意三点.第一,定期扫描市场以便弄清它们的品牌是否因当地品牌的模仿而被稀释,相似的品牌名、标识、广告均能稀释品牌形象.第二,取一个听似中国化的品牌名但借助营销传播强调其来源国是一个有效的战略.第三,当延伸到低端品牌时务必谨慎,因为价格水平对感知质量有正面影响.对于本土品牌而言,通过取个西化品牌名来模仿外国品牌的作法已不足以引起消费者正面反应.价格档次比取个西化品牌名更有助于改善本土品牌的形象,因为消费者将高价与高质量联系在一起.论文最后提出了本研究的局限性和进一步的研究方向.     

品牌拟人化对感知品牌地位的消极影响

拟人化策略在营销活动中已成为一种热门选择。然而,对于拟人化策略对品牌地位的消极影响,以往文献少有探究。聚焦拟人化策略对品牌地位的影响,通过4项实验室实验和1项田野实验,本研究发现品牌拟人化会降低消费者感知到的品牌地位,从而对品牌造成消极影响（实验1和5）,该效应是由心理距离进行中介的（实验2）。此外,消费者的个体特征可以调节该主效应。具体而言,这种效应发生在感知经济流动性较高（实验3）和对地位需求较高（实验4）的消费者中,对于感知经济流动性较低和地位需求较低的消费者,该效应消失。本研究创新性地探索了品牌拟人化如何消极影响品牌地位,为企业制定更加个性化的营销策略提供了重要的实践指导。     

显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究

植入式广告是企业常用的形式之一,吸引了很多学者和企业人员的注意,并且成为了一种很流行的广告形式。而植入式广告中一个基础的问题就是显著的植入式广告能够带来更好的品牌态度。已有的部分研究指出,植入式广告中品牌的显著性程度增强,会提升消费者对植入品牌的认知,但有的研究也认为过分显著的植入式广告会降低消费者对品牌的评价。造成这种差异的主要原因是以往的文献并没有区分显著程度的两个维度:空间维度和时间维度。本文在区分以上两种维度的基础上,着重检验空间维度上广告显著程度对于品牌态度的影响。我们的研究结果指出消费者对于植入式广告中品牌的态度,由于会受到感知信息处理流畅性的影响,会呈先升后降的倒U型,即存在一个最优值。通过模拟实验研究发现,植入式广告中品牌与情节的关联性对品牌显著程度的最优值有提升作用。     

品牌关系对消费者行为意向影响研究——基于我国服装品牌的实证分析

本文从认知、情感和行为等3个层面对品牌关系进行测量,结合感知价值和网络互动的相关理论,以微博为研究载体,探究品牌关系对消费者行为意向的影响机制。构建44个测量指标,验证各变量对消费者行为意向影响的非均衡性;承诺、工具互动和功能价值是消费者最为看重的指标;目前企业运用社交媒体的营销效果不够理想。基于此提出相应的对策建议。     

消费者的品牌认知度及营销策略选择

在现代企业市场营销中,品牌是一个以消费者为中心的概念。企业要想打造成功的品牌必须了解消费者对品牌的认知程度。影响消费者品牌认知度的三个维度是提高消费者对品牌认知度的营销策略。     

过失型、蓄意型产品伤害危机对品牌组合购买意愿影响研究——消费者负面情感的中介作用

本研究运用准实验室法探究过失型、蓄意型副品牌伤害危机对品牌组合购买意愿的影响:蓄意型产品伤害危机引发的消费者负面情感强度和品牌组合购买意愿变动程度显著高于过失型;在产品伤害危机对品牌组合购买意愿影响过程中,消费者负面情感强度发挥了部分中介作用。     

品牌形象对品牌关系利益的影响

 随着全球经济一体化程度的不断提高,产品同质化日益严重,关系营销成为企业竞争制胜的法宝,消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注,这种关注源于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益,才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。        将关系利益理论引入品牌关系的研究,以大众消费品牌为研究背景,在社会交换理论的基础上运用结构方程模型深入探讨关系利益的影响因素和产出结果。基于消费者-品牌关系的关系利益必然会受到消费者和品牌个性特征的影响,从品牌形象和消费者心理特质出发,分析影响消费者对关系利益感知的关键因素,并将品牌依恋作为研究模型的结果变量。        在回顾和梳理品牌关系、关系利益研究的基础上,融合社会学、消费者心理学等学科的理论,识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表达利益4个维度。通过定量分析发现,品牌形象(品牌声誉和品牌个性)对基于消费者品牌关系的关系利益有积极的显著影响,与品牌声誉相比,品牌个性对关系利益各维度的影响更为明显;关系利益对品牌依恋也表现出积极的显著影响,尤其是感知到的自我表达利益影响最为显著;消费者心理特质(社会归属感)在品牌声誉对关系利益的影响中起显著的调节作用,但对品牌个性与关系利益的调节作用却不显著。        研究结果为企业的品牌管理和关系营销实践提供理论指导,丰富和发展了关系营销和品牌关系理论。消费者能够从长期的品牌关系中获得核心产品或服务以外的关系利益,这些利益会使消费者继续维持与品牌的紧密关系,它为消费者转换品牌树立了一道无形的障碍,因此企业在品牌管理过程中应注重关系利益的重要性,并充分考虑消费者的心理特质,针对目标顾客的不同需要设计品牌形象以及品牌产品和服务。     

显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗--植入式广告显著性影响机制研究北大核心CSSCI

植入式广告是企业常用的形式之一,吸引了很多学者和企业人员的注意,并且成为了一种很流行的广告形式。而植入式广告中一个基础的问题就是显著的植入式广告能够带来更好的品牌态度。已有的部分研究指出,植入式广告中品牌的显著性程度增强,会提升消费者对植入品牌的认知,但有的研究也认为过分显著的植入式广告会降低消费者对品牌的评价。造成这种差异的主要原因是以往的文献并没有区分显著程度的两个维度:空间维度和时间维度。本文在区分以上两种维度的基础上,着重检验空间维度上广告显著程度对于品牌态度的影响。我们的研究结果指出消费者对于植入式广告中品牌的态度,由于会受到感知信息处理流畅性的影响,会呈先升后降的倒U型,即存在一个最优值。通过模拟实验研究发现,植入式广告中品牌与情节的关联性对品牌显著程度的最优值有提升作用。     

品牌来源国对顾客忠诚和感知质量的影响机制

关于品牌来源国对消费者品牌忠诚和感知质量的作用机制,针对直接影响机制、间接影响机制、综合影响机制3种理论假说,分别构建理论框架和研究假设,并基于IT行业收集数据进行实证研究。研究结果表明,弹性模型可以更好拟合数据;品牌来源国对顾客忠诚是间接影响机制,对感知质量是综合影响机制。     

主动留白:标识设计对消费者感知和态度的影响

以往研究品牌标识更多关注有形元素,却忽视了对缺失元素(如主动留白)的研究,而缺失元素对于品牌标识设计也同样具有重要价值。本文着眼于主动留白,通过五个实验研究品牌标识主动留白对于消费者感知和态度的影响。研究发现,品牌标识主动留白存在会让消费者感知到品牌更有活力,品牌标识主动留白缺失会让消费者感知到品牌更加稳定;消费者对标识独特性感知在主动留白影响品牌感知的过程中起中介作用。此外,这种品牌感知会影响消费者品牌态度,但这一过程会受到品牌诉求的调节作用。具体来讲,当品牌诉求为自由时,品牌标识主动留白存在所激发的品牌活力感知,将更大程度上影响消费者品牌态度;当品牌诉求为安全时,品牌标识主动留白缺失所激发的品牌稳定感知,将更大程度上影响消费者品牌态度。本研究拓展了品牌标识的研究领域,旨在为企业的品牌设计、管理以及品牌战略的制定等提供一定的启发和借鉴。     

消费者对品牌慈善地域不一致行为的负面评价及其扭转机制

本文立足本土文化,探讨消费者对全国品牌和地方品牌跨地域慈善行为的评价。通过实验研究,检验了品牌与慈善行为的地域不一致信息,将对消费者产生负面的品牌评价。原因一方面在于:不一致信息会让消费者产生伪善感知;另一方面在于:消费者会对(跨)地域性慈善行为产生"(道义)情义"感知。具体而言,消费者对全国(地方)品牌(跨)地域性慈善行为会产生"(伪道义)伪情义"感知。但在社会危机情境下(如自然灾害)该结论将被扭转。     

全球品牌中国元素战略对消费者态度影响的中介与调节作用研究北大核心CSSCI

将感知品牌本土性作为衡量全球品牌有效融入中国元素的前提因素,并基于中国文化背景引入消费者的面子意识,以及基于品牌对消费者的意义引入国家传统意义,剖析它们如何影响品牌态度。通过实证研究表明:国家传统意义中介感知品牌本土性对品牌态度的正向影响效应;相较于质量和声望两大机制,国家传统意义发挥更强的中介效应;面子意识的不同维度对中介效应存在差异化调节作用,想要面子正向调节国家传统意义的中介效应,而怕丢面子不产生调节作用。     

商业银行品牌IP拟人化建设研究

通过两个实验,研究验证了个体调节聚焦与拟人化类型的交互对品牌评价影响过程中的作用机制和边界条件。实验表明,防御聚焦的消费者对温暖型拟人化品牌评价更高,其中共有关系规范起中介作用;促进聚焦的消费者对能力型拟人化品牌评价更高,其中交换关系规范起中介作用。低感知风险情境下,防御聚焦（促进聚焦）的消费者更倾向温暖型（能力型）拟人化品牌;高感知风险情境下,无论消费者调节聚焦类型如何,都更偏好能力型的拟人化品牌。