服务主导逻辑下品牌关系互动对品牌忠诚的影响

从服务主导逻辑出发,以大众消费品牌为背景,分析了品牌关系互动对品牌忠诚中行为忠诚、品牌承诺和品牌依恋3个维度的影响。同时,运用结构方程模型验证了品牌关系互动能够通过消费者从品牌关系中感知的身份象征利益、信任利益和社会利益,间接提升消费者的品牌忠诚。进一步深入分析了品牌敏感对品牌关系互动、关系利益与品牌忠诚关系的调节效应。研究结果表明,身份象征利益对行为忠诚的积极影响最为显著;信任利益对品牌承诺的积极影响最为显著;而社会利益对品牌依恋的积极影响最为显著。     

示弱还是示强：品牌故事类型影响消费者品牌态度的双重路径模型

品牌故事是企业与消费者沟通的重要营销方式之一,示弱型和示强型的品牌故事哪种更能唤起消费者好感和取得消费者信任呢？消费者对不同类型品牌故事的感知和态度存在怎样的差异呢？本研究通过三个实验探讨了示弱和示强类型的品牌故事对消费者品牌态度影响的双重路径机制和作用边界。研究发现,激励感知和能力感知在品牌故事类型和消费者品牌态度中发挥了中介作用。与示强型品牌故事相比,示弱型品牌故事会增强消费者对品牌的激励感知;而与示弱型品牌故事相比,示强型品牌故事会增强消费者对品牌的能力感知。此外,本研究还进一步探索了消费者的内隐人格和品牌历史的调节作用。本研究结论丰富了品牌故事的理论发现,为企业品牌故事的设计和营销策略的制定提供了重要的实践启示。     

消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应

通过运用2水平产品功能类似、2水平形象一致和3水平拥有者关系(母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者)试验设计,探讨了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其原因。发现延伸产品与原产品功能类似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者接受延伸产品具有重要影响,但这种影响会因拥有关系而异:母品牌拥有者主要是根据形象一致,竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似对延伸做出评价;竞争品牌使用者则对形象不一致的延伸给予更高的评价。在接触延伸信息后的母品牌评价中,母品牌拥有者的评价与功能一致性正相关,未使用者的评价与形象一致性正相关,而形象与功能一致性对竞争品牌拥有者的评价没有影响。据此推断,延伸评价不一定是一种纯粹的"情感转移过程",而更可能是"利益追求"或"利益驱动"的过程。     

商业银行品牌IP拟人化建设研究

通过两个实验,研究验证了个体调节聚焦与拟人化类型的交互对品牌评价影响过程中的作用机制和边界条件。实验表明,防御聚焦的消费者对温暖型拟人化品牌评价更高,其中共有关系规范起中介作用;促进聚焦的消费者对能力型拟人化品牌评价更高,其中交换关系规范起中介作用。低感知风险情境下,防御聚焦（促进聚焦）的消费者更倾向温暖型（能力型）拟人化品牌;高感知风险情境下,无论消费者调节聚焦类型如何,都更偏好能力型的拟人化品牌。     

商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究

零售商自有品牌是零售企业增强竞争优势的重要途径,是零售企业新的利润源泉。然而在我国,消费者对自有品牌的不了解阻碍了其对自有品牌的信任程度及购买意愿,零售商对商店形象等重要因素影响自有品牌信任及购买意愿的理解非常有限。国内对商店形象与自有品牌信任及购买意愿的关系没有进行深入探讨。这些直接制约了我国零售商自有品牌的发展。在系统梳理国内外相关研究文献和对零售行业专家和熟悉自有品牌的消费者进行深度访谈的基础上,构建了商店形象对自有品牌信任及购买意愿的影响模型,通过商场拦截和因特网访谈的形式发放问卷,运用多种方法进行实证检验。研究结果发现:商店功能形象对商店情感形象有显著的正向影响;商店形象可通过感知风险间接影响品牌信任,从而影响购买意愿;商店功能形象可直接影响品牌信任,从而影响购买意愿;感知质量差异可调节感知风险与品牌信任的关系;个人特殊信任倾向不能调节感知风险与品牌信任的关系。据此,结合我国零售商自有品牌发展的实际问题,本文提出了相应的对策性建议。     

两类企业公开信息及其交互作用对消费者品牌关系的影响

本文探讨了当反映企业社会责任感的公开信息和反映企业能力的公开信息同时出现时,两种信息会以怎样的交互模式、通过怎样的机制共同影响消费者与品牌的关系强度.以快餐行业公司为对象的实验研究结果显示,当控制已有关系强度后,反映企业社会责任感的公开信息会对消费者-品牌关系强度产生显著的影响,而反映企业能力的公开信息对消费者对品牌的感知,评价以及与消费者-品牌的关系强度都没有显著的影响.而且,两种企业公开信息对消费者-品牌关系强度的影响存在显著的交互作用,交互形式与公平启发理论的预测相符.此外,品牌信任和品牌情感在企业公开信息对关系强度的影响中起到中介作用.     

品牌关系与品牌延伸的相互作用探究

品牌管理是现阶段企业营销研究的重点,现有研究已深入到品牌关系对品牌延伸的作用探讨,但就品牌延伸对品牌关系的作用研究尚较少涉及,而这对两者互动关系研究十分重要.该文通过对相关文献的梳理,构建了品牌关系与品牌延伸相互作用的研究模型,得出结论认为强势的品牌关系的有效转移传递,对延伸的新产品其市场渗透及推介有着显著的推动作用;而采用品牌延伸策略推出新产品后,无论新产品在市场上的经营绩效如何,都将对原有的品牌关系产生正向的或负向的影响.     

调节聚焦对品牌延伸的影响:母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策略之一,成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无形资产,提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的经典研究范式:从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配两个角度来研究品牌延伸评价,随后再从消费者个体属性视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时,不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异:趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配;规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响后,本研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。     

基于员工视角的服务品牌内化过程及其实证研究

员工是消费者感知和信任品牌的重要来源。本文基于员工视角探讨服务品牌的内化过程,通过引入心理学、社会学等领域下的内化观点,提出了认知、交换、关系三种内化机制,并以82家服务企业的467名员工为样本进行实证研究。结果表明,三种机制均存在于服务品牌内化过程中,其中组织文化协同、组织内部沟通在三种机制中均起到了积极的作用;高层领导参与只在交换与关系机制中有显著的影响;品牌培训在关系机制中没有显著影响,而品牌激励却在关系机制中影响显著,此外,与传统的态度—行为理论相区别的是,在三种机制下,员工的参与意识并不总是发生于行为之前,而是在不同情境下产生不同的效果。这些结论对于服务企业的品牌建设工作提供了有价值的启发与借鉴。     

物流服务业服务品牌对客户关系感知的影响研究

从实证角度研究了物流服务业品牌对客户关系感知的影响。构建了包括专业技能、企业声誉、企业承诺和沟通4个要素的物流服务品牌概念模型,通过对物流行业的客户进行问卷调查,运用结构方程模型展开实证研究。研究结果显示,声誉对质量感知有显著影响,专业技能和承诺对客户信任有显著影响,沟通对质量感知和客户信任均具有显著影响。     

品牌联合的研究进展

通过从影响消费者对品牌联合态度评价的因素、品牌联合的反馈效应以及影响合伙品牌对品牌联合的相对贡献3个方面,对国内外品牌联合的相关研究进行了总结,并在此基础上提出了进一步研究的方向,以推动品牌联合研究在国内的开展。     

使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响

运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌"使用者形象一致性"对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明,"使用者形象一致性"与"产品相似性"之间存在交互作用:当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与"原产品"的相似性或延伸产品的"远"、"近"对品牌延伸做出评价;此时,"近"的延伸较"远"的延伸获得更高评价。当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,"远"的延伸反而比"近"的延伸获得更高评价。实验2表明,母品牌使用者刻板印象的强、弱,会调节"使用者形象一致性"对延伸评价的影响。具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响;对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。     

基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角

通过借助基于顾客的品牌资产模型来分析和研究品牌个性与品牌延伸在品牌年轻化过程中的作用,并利用调研设计方法来研究其他品牌因素.同时,在5个中国代表性城市:北京(北部)、深圳(南部)、上海(东部)、成都(西部)和武汉(中部)进行了调研.研究结论表明:鲜明的品牌个性和向年轻人市场延伸的举措,能够起到提升品牌形象和扩大品牌知名度的作用.从而使品牌重新获得品牌资产,让已老化的品牌得以年轻化.     

品牌基础问题研究评述

品牌问题一直是国际营销学术界的研究热点领域。对文献总结发现,在品牌基础问题的理论和方法研究中,主要集中在品牌认识、品牌选择和品牌发展3个方面。国内外研究者从不同的理论出发运用不同方法解释了品牌的认识、选择和发展,主要是分别从消费者和企业2个角度来分析和探讨品牌问题,但是缺乏二者之间互动关系的研究,使得品牌基础问题的研究不能为企业品牌创建、品牌战略和品牌延伸提供合理建议。     

炫耀性产品品牌策略：品牌延伸或新品牌？

企业在推出炫耀性产品时，可以采用两种品牌策略：品牌延伸或新品牌。为分析企业的炫耀性产品品牌策略，通过博弈论本文建立了无新产品、品牌延伸和新品牌三种模型，并得到了垄断情形与竞争情形下企业在不同品牌策略下的最优定价和利润。研究发现：在垄断情形下，企业总是采用品牌延伸策略。而在面临企业竞争时，如果消费者对地位身份不敏感，则企业选择不推出新产品；如果消费者对身份地位敏感，则当创建新品牌成本较小时，企业采用新品牌策略，否则企业选择放弃推出新产品。此外，一定条件下，企业推出新品牌会增加竞争对手的利润。     

中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角

为探求品牌形象对消费行为的影响机制,在中国背景下构建品牌形象的理论架构,将品牌形象分为3个维度:品牌表现、品牌个性和公司形象;在此基础上,建立了品牌形象与感知质量、顾客满意和品牌忠诚的影响机制模型;对该模型进行了实证检验。分析结果表明品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌感知质量有直接影响;品牌表现对顾客满意产生直接影响,品牌个性和公司形象对顾客满意产生间接影响;品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响;公司形象与品牌忠诚无相关关系。     

消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究

诚信危机是现代企业面临的严峻问题,而营销领域关于消费者对品牌信任建立的理论与实证研究还很匮乏。笔者在访谈和文献基础上,将相关领域的机制性研究与前因性研究两种方法相结合,提出了消费者品牌信任建立的三种机制(经验机制、计算机制和转移机制),并探查出能够反映每种机制的五个变量(感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉)。通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析,结果表明,经验机制和计算机制对建立品牌信任起作用,其中经验机制的作用最大。     

论品牌的内涵与外延

对品牌的内涵与外延进行了界定。在研究过程中,综合运用了哲学研究法、文献调查与综述法、历史法、归纳演绎法、比较法和系统研究法等。定性研究的主要结论有：人们认识品牌的内涵经历了一个由品牌物格化、人格化和人物复合化构成的此消彼长的辩证过程;不同专业领域对品牌的众多特性侧重有所不同,逐渐反映了一些不同的本质特征;凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以被品牌化;品牌的外延相对比较宽泛,品牌的内涵则较为贫乏;已有的品牌定义,大多数都存在不准确、不适度、不简明、使用循环定义或以偏概全等问题。在此基础上,提出和讨论了一个全新的文义性品牌定义。最后讨论了品牌研究的多学科综合发展趋势。     

品牌重叠测度理论模型及实证研究

本文在系统梳理现有品牌重叠相关理论的基础上,重新给出了品牌重叠的定义、界定了四种品牌重叠类型。在此基础上以品牌无形特征中的品牌个性构造品牌重叠维度,基于感知品牌定位视角,以中国手机市场为例,对无形感知品牌重叠进行了实证分析。定量分析中本文创新性地引入由最小误判率构造的两两品牌之间的相似矩阵,以此为基础进行MDS分析并用直观的二维图给出了7个手机品牌在品牌个性维度上的相似程度。进一步经过模糊C聚类得到4个手机品牌类别:高功能类、高情感类、中情感低功能类和低情感低功能类。本文最后给出相应的研究结论和未来研究方向。     

品牌延伸:资产价值转移与理论模型创建

本文通过对品牌延伸(Brand Extension)的研究综述和实证研究,提出决定品牌延伸的三大因子,并在此基础上构成品牌资产价值(Brand Asset Value),进而研究其在品牌延伸过程中的价值转移,从而构成了评估品牌延伸成败的标准,最终将各种因子和评估标准进行整合,提出了品牌延伸的理论模型。