当代中国广告批评的三个问题

相对于蓬勃发展的广告产业和广告学基础理论研究而言,当代中国的广告批评的批评实践和理论建设尤显滞后.这一方面体现为媒体上的各种广告批评有"酷评"和"非学术化"的倾向,另一方面则体现为学界对于广告批评的对象、方法和标准等问题人言人殊、缺乏共识.这无论对于广告学研究还是广告产业发展来说都是不利的.作者立足于广告批评对象的界定、广告批评和广告批判研究的关系、当代中国广告批评存在的问题及其原因等方面,对当代中国广告批评实践进行了深入的学理检省与反思,对广告批评的相关理论问题提出了独特的见解.     

对法兰克福学派大众文化强迫性理论的再思考

法兰克福学派对大众文化强迫性的批判,主要是基于以广播、电影、电视为代表的传统大众媒介提出的;而随着媒介背景的演变,即因特网这种新型大众媒介的介入,大众文化的强迫性明显减弱。为了对这一发展趋向有所认识,需要在当下语境中重新思考法兰克福学派的相关理论。     

四观电子媒介环境中的信息——探析波兹曼的信息批判思想

尼尔·波兹曼的媒介学思想着眼于媒介方式与整体社会文化走向之间的关系研究,对电子媒介信息的批判是其重要内容。本文以电子环境中的信息为对象,从"条件"、"载体"、"后果"与"性质"四个方面进行审视,阐述波兹曼的电子媒介批判观,揭示电子媒介信息对社会文化倾向的深远影响。波兹曼的电子媒介信息批判对于当代社会的发展具有指导和借鉴意义。     

广告的女性主义批判:迷失了"靶心"

女性主义批判对广告中女性待遇的描绘和批判不乏意义,但却未找到恰当的批判对象.广告,包括广告主、广告创作者和代理机构,以及广告媒介并非刻意与女性为敌,真正桎梏、贬低、侮辱、矮化、性对象化女性的罪魁是男权社会本身.改变这一切将是一个渐进的过程.     

广告文化批判研究范式刍议

广告文化是一种通过广告表达某种意义和价值,以谋求社会控制的文化形态.而广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值,揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识活动.广告文化批判的对象是广告文化表象背后所隐藏的意识形态运作、权力结构关系、文化资本的不均衡分布等不便言说的潜在话语.广告文化批判有两个最主要的批判范畴:权力(power)和主体性(subjectivity).广告文化批判的目的是在全面认识广告文化性质的基础上,重新审视广告与社会、广告与人之间的关系,努力营造一个良好的广告文化生态环境.广告文化批判研究方法包括两方面,一是对西方批判理论的批判性借鉴;二是多学科的综合运用.     

“已建立的历史”与“重新修订的历史”——西方媒介效果研究的阶段性考察

西方媒介效果研究的发展在不同的研究范式和研究视野下,可以勾画出截然不同的历史线条。在经验学派的研究中,媒介效果研究经历了从"媒介万能论"到"有限效果论",再到"强效果论"的自我反省与轮回发展;在批判学派的研究中,媒介效果研究则表现出理论间与学科间的不断更新与丰富。本文综合麦奎尔(Denis McQuail)、布赖恩特(Jennings Bryant)和汤普森(Susan Thompson),以及柯纳(John Corner)的理论成果与研究理念,将"已建立的历史"与"重新修订的历史"两相结合,以研究范式为主要轴线,将西方媒介效果研究划分为奠基、经验研究一枝独秀、批判研究异军突起和多元发展四个阶段,分别就每个时期的代表性人物、观点、影响,以及占主导地位的研究方法与范式进行历史考察。     

试析法兰克福学派对曼海姆知识社会学的批判

卢卡奇的《历史与阶级意识》对曼海姆与法兰克福学派思想的形成都有重要影响, 但是,法兰克福学派反对曼海姆把意识形态理论扩展为一般知识社会学,认为曼海姆知识社会学混淆了意识形态概念与具体的历史的真理概念之间的关系,也钝化了意识形态理论的批判锋芒,倒退到一种纯粹的唯心主义“精神哲学”。对曼海姆相对主义的批判是法兰克福学派对曼海姆批判的核心。     

试析法兰克福学派对曼海姆知识社会学的批判

卢卡奇的《历史与阶级意识》对曼海姆与法兰克福学派思想的形成都有重要影响，但是，法兰克福学派反对曼海姆把意识形态理论扩展为一般知识社会学，认为曼海姆知识社会学混淆了意识形态概念与具体的历史的真理概念之间的关系，也钝化了意识形态理论的批判锋芒，倒退到一种纯粹的唯心主义“精神哲学”。对曼海姆相对主义的批判是法兰克福学派对曼海姆批判的核心。     

马克思对历史法学派的批判及其民族论域

青年马克思的历史法学派批判,其实质是基于启蒙自由主义展开的保守主义及封建主义批判,这一批判延伸至黑格尔法哲学批判,并包含着值得挖掘的民族论域。马克思特别揭示了历史法学派的怀疑论与相对主义,历史法学派对历史进步观及其现实历史的非理性态度,及其对历史的轻率,既有认识论上的怀疑论,也有价值观上的相对主义与虚无主义,马克思强调社会历史的可知论及其历史进步论。历史法学派的兴起表明浪漫主义的民族意识已与国家法结合在一起,但马克思的批判性分析揭示了其拒斥某种起源性及前现代的族群集聚及其狭隘民族主义。与此同时,马克思的实践批判又伴随着民族的阶级化理解,并为19世纪50年代前后民族主义的兴起作了理论上的准备。     

欧洲广告研究的回顾与反思——以法兰克福学派为中心

欧洲广告研究伴随着传播学的研究重心由美国向欧洲的转移而产生和兴起。不同于美国的实证主义研究取向,欧洲广告研究采取的是文化批判的范式,其核心话语主要体现在法兰克福学派对广告话语霸权和广告工具理性的批判上。欧洲广告研究在世界广告研究史上具有重要意义和独特贡献。客观地说,以欧美为代表的两种广告研究范式都具有自身的优点和缺陷,因此我们倡导广告研究应在接受不同范式多元共存的基础上实现互补。     

广告权力研究的基本问题及模式建构

本文将社会科学研究的基本概念"权力"引入广告理论研究中,将"广告权力"从"媒介权力"研究体系中剥离出来,以社会学范畴和文化研究视域中的"权力"作为广告权力研究的概念基础,通过讨论广告权力的来源、关系与结构、施行途径及特性等基本问题,初步建立了具有学科特性的、独立性、系统性的广告权力研究框架,并通过模式建构,直观描述了广告权力这一来源于社会又作用于社会的特殊机制。     

论广告运动的规律

本文探讨了广告运动的规律，阐述了广告运动与经济规律的关系、广告运动与信息传播的关系以及广告运动与文学艺术的关系。指出广告运动的规律就是：以经济运动规律与信息传播规律为基础，将广告内容用文学艺术语言进行“编码”，通过媒介准确地传播给消费者，以促进商品的流通。     

文化治理的基础与形态

法兰克福学派的媒介批判与文化批判理论,隐含着一个文化研究领域的"法兰克福命题",即媒介对文化单向控制,成为统治阶级意识形态合法化的工具。但是,在媒介技术不断变革的现实图景中,文化传递与信息方式的变化动摇了媒介控制的基础,使文化治理成为可能。文化治理的任务在于构建资本逻辑、政治逻辑与文化逻辑的共识机制,克服工具理性对价值理性的侵蚀,实现精英文化与大众文化的相向共生,以合目的价值与工具价值为一体的价值取向和实践机制回应"法兰克福命题"。     

广告语言的艺术特征

广告语言的艺术特征是广告写作研究中的薄弱环节。本文在对各种大众传播媒介中出现的有代表意义的广告词进行分析、比照的基础上，从广告这一特殊文体出发，对广告语言的艺术特征进行了初步探讨。文章既概述了广告语言所具有的通俗性、简明性、准确性、音乐性、新奇性、针对性等等特性，又揭示了广告语言必须具备这些特性的原因以及体现这些特性的各种技巧。     

中华传统文化与广告伦理探析

中华传统文化影响着人们的思维方式与行为方式。广告本身是一种文化现象,深受传统文化的影响。无论广告人在创作策划广告时,还是受众在接受广告信息中,无不渗透着传统文化的影响。随着媒介技术的发展和广告手法的日新月异,当代社会出现了许多有伦理争议的广告现象,而且许多已经超出了法律的管辖范畴,其中与传统文化的影响有着密切的关系。文章着眼于传统文化对广告伦理的影响及相互之间的关系,分析了遵循与突破、传统与现代、正面与负面的广告误区与表现,主要包括:广告的失真与夸大,比较广告中的伦理,倡导性广告的伦理,针对儿童与妇女的广告伦理,媒介外溢引起的广告伦理界定等。由于伦理问题本身的敏感性和多重标准,文章认为要根据时代的变迁来适度地认识广告伦理问题,以提高华人广告的传播效果。     

批判的向度:现代广告的艺术说辨析

关于广告艺术说的争论由来已久。这种争论存在着实证和批判两个向度,我们这里对"广告艺术说"论争脉络的梳理和认知立足于后者。从艺术的历时性考察,广告与艺术的关系有很大不同。就古典艺术而言,广告与艺术有许多相似之处:二者都是一种独立的文化形态;都是以"艺"为核心内容的审美文化;都面临相似的功利性问题;都表现为一种平和而非激越的文化样态;都表现为一种肯定文化。但就现代主义艺术而言,广告与艺术则具有完全不同的性质和功能。而就后现代主义艺术而言,广告与艺术又具有某种暗合关系,后现代主义艺术家的实践打破了艺术和生活之间的界限,被视为大众文化的广告成为了艺术。     

意识形态的再发现——论伯明翰学派的媒介研究

伯明翰学派的媒介研究在批判以往的媒介研究的基础上,强调突出了媒介编码与解码之间的意识形态斗争性,认为媒介一直所标榜的"真实"并非就是纯客观的,而是被建构出来的,其中就渗透着浓重的意识形态性。但伯明翰学派过分关注媒介的意识形态性,也招致了许多人的批评,引发了关于媒介研究的政治经济学与文化研究维度的论争。     

法兰克福学派之大众文化批判理论

法兰克福学派大众文化批判理论以其深刻性和批判性产生了深远影响。文章分析了法兰克福学派对大众文化商品性、相似性、欺骗性、操纵性等的批判,强调了其对当时大众文化的反文化、反大众本质批判的深刻性。并在此基础上强调要用历史的眼光看待法兰克福学派大众文化批判理论,这样才能感受到其理论的深刻,并避免批判对象的错位。     

论法兰克福学派的媒介批判和文化批判

法兰克福学派的成员流亡美国期间,对美国当时的大众文化和大众传媒进行了无情鞭挞,从而开启了大众文化批判研究的先河。以"媒介、文化和社会"为论域,法兰克福学派在媒介和文化两方面的批判性观点,对于处于重要社会转型阶段的当代中国,依然有着积极的现实意义,它时刻提醒人们,必须理性应对市场经济时代的媒介和文化。     

质疑:隐形广告的合理合法性

隐形广告模糊了其外在的显著特征,通过植入到其他媒介元素中的特殊方式进行传播。当前业界对隐形广告的研究出现了某种偏向,通常集中在指认和应用层面,而这种研究模式的默认前提是研究客体本身既合理又合法。本文对隐形广告的合理合法性提出质疑。首先分析了广告显性特征的身份辨识意义,并以相关法律法规为依据。第二部分解析了当前隐形广告存在的现状和常用的手段。最后部分的论述表明研究者观点和研究意义。本文研究带给我们这样的启示:并非存在的,就是合理的。面对媒介新景观的热闹和喧嚣,研究者始终应当保持冷静思考和批判精神。