品牌促销及其基本策略

<正> 品牌是商品的“脸”。正是凭借这张“脸”,消费者才得以区分不同的商品,进而区分不同的生产者;名牌是企业的“摇钱树”,不管你相信与否,“万宝路”这块牌子就值400亿美元,它远远超过了该品牌的拥有者——菲力普·莫里斯公司的有形资产的价值;名牌更是企业开拓市场的“利器”,日本小岩乳业公司利用导入cI来提升品牌形象与企业形象,使其营业额一年提高了270％,创造了世界经营史上的奇迹…… 消费者认脾购货意识的增强,市场竞争的加剧,要求企业改变传统的营销观念,充分发挥品牌促销功能。 一,品牌定位:企业开拓市场的第一步 所谓品牌定位,是指在市场细分的基础上,利用一定的传媒,把企业的产品品牌以一定的形象,准确的植入未来消     

以“大智若愚”的方式突围 解读四川问鼎地产如何走出市场“迷失”

就像十年后人们才发现德国大众汽车的优点一样,品牌是需要时间积淀的。周韬相信“凯滨·爱丁堡”将会成为房地产中的品牌项目。周韬说过,他们具有十年磨一剑的勇气和耐心,他们是把凯滨·爱丁堡作为一个长线投资来经营的,而不是以纯粹赚钱为目的的短期行为。     

企业的名牌事业

<正>“在未来10年内．中国将会涌现一两个在世界上位居前十名的世界级品牌。”这是澳大利亚销售业务咨询事务所负责人珍妮弗·戈登的预言。曾几何时．中国的企业家们将此预言牢记于心,似乎中国的“世界品牌”唾手可得。一时间。中国的名牌战略吆五喝六,中国的品牌似乎取得了长足的进步, “中国品牌军团”也开始集结向全球进军。然而．事情却没有那么简单。在兴奋的背后,残酷的现实表明:相对于那些真正的国际大品牌,中国企业的品     

中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角

为探求品牌形象对消费行为的影响机制,在中国背景下构建品牌形象的理论架构,将品牌形象分为3个维度:品牌表现、品牌个性和公司形象;在此基础上,建立了品牌形象与感知质量、顾客满意和品牌忠诚的影响机制模型;对该模型进行了实证检验。分析结果表明品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌感知质量有直接影响;品牌表现对顾客满意产生直接影响,品牌个性和公司形象对顾客满意产生间接影响;品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响;公司形象与品牌忠诚无相关关系。     

基于联想网络模型的品牌定位测评体系构造及实证分析

品牌定位是企业品牌战略的一个重要环节,如何对品牌定位进行有效测评对企业实施品牌战略具有重要意义。本文在广泛吸收现有成果的基础上,提出了企业品牌定位测评体系,并基于格里·亨德森的联想网络分析思想构造了新的联想网络模型,此模型是对测评体系进行有效分析研究的工具。本文还针对重庆的消费者进行了实地调研,利用该模型及测评体系对空调品牌定位进行了有效测评。     

盖茨如何招聘鲍尔默

近些年来,微软已经不仅仅是比尔·盖茨的公司。史蒂夫·鲍尔默2000年1月成为首席执行官,管理着这家一直因联邦政府反垄断案、互联网革命所引发的员工出逃以及持续的经济下滑而乌云笼罩的巨人企业。然而,微软不但幸免于难,而且兴旺发达,一跃成为全球第二大最为知名的品牌(紧随可口可乐之后)。盖茨亲手创建了微软,5年之后邀请鲍尔默加入。但是,鲍尔默到来的时候公司的规模还非常小,以至于他几乎就等同于一个共同创始人。比尔·盖茨和史蒂夫·鲍尔默这对商业史上罕见的合作伙伴,很多书籍和文章都进行了剖析,《重启微软》就是其中一例。作者罗伯…     

品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系

通过消费者焦点组访谈勾画出中国消费者的品牌知识图像;再通过京、沪、穗消费者实地调查构建了品牌资产结构,检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。研究发现,公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道,构成品牌资产重要维度;品质是品牌资产核心要素,质量标准是品质的最普遍要求;基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成,呈三级阶梯状;基于消费者的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。论文讨论了研究结论对于建设和测量品牌资产、规划公司品牌战略和公司品牌“背书”、提升品质与品牌知名度、强化品牌—顾客关系等营销战略的借鉴,分析了研究结论的创新性理论贡献,指出了研究局限性及未来研究方向。     

企业购牌的个案分析

个案一: 菲利普·莫里斯公司的系列购牌活动 背景资料: 菲利普·莫里斯(Philip Morris)公司在50年代还只是美国六大烟草公司中最小的一个.该公司经过一系列的探索和努力,终于成功地制造出崭新的淳厚浓香口味的"万宝路"香烟,并首次在男性香烟上加上过滤嘴,同时非常成功地运用广告塑造了"万宝路"粗犷的西部男子汉形象.到70年代末,其销量已跃升为全美第一.该公司于1969年购买了"米勒(Miller)"啤酒品牌,于1987年购买了"麦氏"咖啡品牌,于1988年,购买了"卡夫(Kraft)"品牌.这些购牌活动都是在购并企业中实现的.     

品牌延伸的诱惑、陷井和行路准则

<正> 品牌延伸是指尽量利用已成功的品牌推出改进型产品或者新产品。美国艾·里斯曾言“若是撰述过去十年的营销史,最具意义的趋势就是延伸品牌线。”反观我国的品牌延伸也被各企业视作拓展经营范围,提高知名度的利器,纷纷采用。从“娃哈哈”营养液到“娃哈哈”八宝粥,从“巨人”计算机到“巨人”脑黄金,从“五粮液”到“五湖液”、“五粮春”等等,大有席卷神州之势。 一、品牌延伸的诱惑。 1.“坐享其成”的诱惑。一家知名的企业在成名之前     

美国企业界四大名人谈领导

华伦·班尼斯与美国三位知名的执行长谈影响他们领导方式的重要人物与经验。全球领导人培育研究院每年都会替新的领导人开课,并延聘企业界知名人物主讲,传授给新秀一些诀窍。以下是南加州大学教授华伦·班尼斯与赫曼来勒公司退休荣誉总裁麦克斯·德普利、摩托罗拉总裁鲍伯·盖尔文以及李维·史特劳斯公司董事长兼执行长鲍伯·哈斯的对谈摘要。     

欧米茄:用星光照耀品牌

从上世纪90年代起,欧米茄启动了强大的超级明星队伍来代言品牌:模特界独当一面的 顶极名模辛迪·克劳馥,史上最性感与成功的007——皮尔斯·布鲁斯南,六届F1赛车冠军迈 克尔·舒马赫,网球明星安娜·库尔尼科娃……     

投身慈善不需要理由

对慈善的漠视,就是对企业形象和个人品牌的漠视!在被称为慈善家乐土的美国,比尔·盖茨和沃伦·巴菲特几近散尽家财,某房地产大亨不但捐出了全部财产,甚至捐出了自己的一个肾脏。与之相比,中国企业家们难道不应该拿出点行动?企业家不是“赚钱机器”中国企业家们积累的财富中,有一部分是属于他个人的,有相当一部分,是通过其领导和组织相关的人劳动获得的,因此,他应该肩负起与之相对应的社会责任。投身慈善,是履行这种社会责任的有效途径。慈善理念也是企业价值观的重要组成部分。企业家对慈善的漠视,就是对其企业形象和个人品牌的漠视!而一个…     

卡夫公司缘何成首席执行官“制造机”?

两年前的春天,数位争相角逐可口可乐公司头把交椅的首席执行官当中,有三位的背景惊人相似——美泰儿公司的罗伯特·埃克特(Robert Eckert),好时公司的理查德·列尼(Richard Lennyr)和吉列公司的吉姆·契尔兹(Jim Kilts),他们都曾在卡夫通用食品公司磨砺过自己的管理锋芒。这并非巧合。过去的20年中,卡夫公司已成为重量级人物的盛产地。虽然通用电气因培养出担当其他企业领导的人才而备受赞誉, 卡夫公司却已成为首席执行官“制造机”。秘诀在于卡夫公司的经理人发展流程。卡夫虽有正式的领导人培训规划,但在很大程度上,经理人的发展是在工作中进行的,更重要的是,这种发展服务于工作需要。自始至终,经理人发展都旨在强化卡夫公司的经营模式。其他消费品公司将品牌建设     

透析企业家营销法则

在国外,20世纪初就有了专门为国家领导人设计形象的专业机构,他们很早就意识到了公众人物的传播价值。公众人物的一言一行,一举一动都是经过专业设计的。比尔·盖茨、杰克·韦尔奇等企业领导人也是经过公司品牌传播设计者的精心策划和设计,运用多种传播渠道和手段推出后,才成为今天人们心目中与其企业、品牌相映成辉的传奇人物。可以这么说,跨国企业已经形成了一套较为完善的企业家营销模式,而国内企业在这方面目前显然还比较欠缺。     

大公司不败的秘密

最近,美国《财富》杂志编辑约翰·休伊和杰弗里·科尔文约见了全美通用卫星广播公司总经理杰克·韦尔奇和西南航空公司总经理赫布·凯莱赫,谈论一个共同的话题:如何创立大公司并且使之永葆活力。编辑:杰克,我们就从一个最基本的问题入手吧。你目前的这项工作已     

参与农产品区域公用品牌提升的三方演化博弈

农产品区域公用品牌建设在乡村振兴中发挥着重要作用,如何提升农产品区域公用品牌一直是各方关注的焦点。本文运用演化博弈方法,探讨了在提升农产品区域公用品牌过程中,不同场景下各参与主体如何进行策略选择,并用数值仿真对相关结论进行分析。研究结果表明：演化稳定策略受政府补贴力度、奖励、收益和成本的影响;合适的补贴力度有利于三方的共同参与,即农产品生产企业提升产品质量、品牌运营公司积极运营、地方政府严格监管;品牌运营公司给予企业的奖励应在一个合理的范围,同时上级政府增加对地方政府的奖励,也有利于三方共同的参与;降低参与成本和提升参与收益有利于激励农产品生产企业和品牌运营公司参与提升农产品区域公用品牌。     

当高端品牌站在岔路口

从高端品牌变身为低端品牌,必须慎之又慎“当高端品牌站在岔路口,是该继续向高端市场挺进,还是该放下身段,进军大众化市场?”日前在由《经理人》杂志主办的”哈佛商业评论管理论坛”上,《哈佛商业评论》高级编辑安南·拉曼抛出这样一个问题,然后为大家展示了美国第三大海鲜产品供应商 Neptune的案例。     

公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究

以在校学生为研究对象,通过实验研究方法,实证了公司品牌及产品品牌对购买意向均具有显著的正向影响关系,并且,公司品牌比产品品牌对购买意向的正向影响更为显著.进一步实验表明,在产品品牌强度相同的条件下,被试对具有较强公司品牌的购买意向更为显著.研究结果说明,在中国市场,顾客的购买决策主要依赖"从公司到产品"的思维模式.研究结论弥补了现有品牌理论对购买意向实证研究的缺乏,为企业选择公司品牌与产品品牌的创建顺序提供了理论支持.     

乃基公司

<正> 乃基公司是近些年来,美国最成功的经销体育用品的企业之一。“志在必胜”是它创业的信念,这或许和公司的创始人菲尔·奈特是位优秀的运动员有某种联系。菲尔·奈特在上大学时是位优秀的长跑健将,时至今日他成了大老板后仍坚持每天跑步而且常亲自试穿新跑鞋。 1965年,乃基公司创办人27岁的菲尔·奈特,大学毕业不久在美国俄勒冈州波特兰市会计师事务所任审计     

规划你的品牌架构

好的品牌结构,使你在以后进行品牌扩张时,扩充性,灵活性表现十分出色,而且可以适合不同的传播媒介。品牌架构并不是一个非常新的观念,它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周知,品牌是一种无形资产资产,资产若没有有效的运用,它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实,如果你不当的运用你的品牌资产,有时会造成一个品牌危机,这个现象现