虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响

通过对来自电子消费产品虚拟品牌社群的324个社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了社群成员对虚拟品牌社群的认同(包含品牌认同和群体认同)影响品牌忠诚的作用机理,并考察了社群成员的参与程度的调节作用。研究结果显示,社群成员对虚拟品牌社群的认同通过社群意识和品牌承诺这两个变量,对品牌忠诚存在不同程度的影响,其中品牌认同通过品牌承诺对品牌忠诚产生间接影响,品牌认同对品牌忠诚的影响程度要大于群体认同对品牌忠诚的影响程度。另外社群成员的参与程度作为调节变量在品牌认同和社群意识之间以及群体认同和社群意识之间有调节效应。     

在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究

基于文献提出在线品牌社群凝聚力的2个维度:人际吸引力和社群归属感,采用结构方程模型方法研究这2个维度的前因和后效。结果表明:系统质量对社群归属感的影响显著,对人际吸引力的影响不显著;信息质量、管理策略、成员相似性、品牌认同度对社群归属感和人际吸引力都有显著影响;社群归属感和人际吸引力这2个凝聚力维度对社群参与度和社群忠诚度有显著正向影响;社群参与度对社群忠诚度有显著正向影响,而社群忠诚度又显著影响品牌忠诚度,社群参与度对品牌忠诚度的影响不显著。     

品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚

品牌社群是由消费者组成的社会关系网络,其对社群成员具有显著的影响作用.将社会网络和社会资本理论引入品牌社群研究中,探究品牌社群社会资本的维度、特征和影响作用,进而揭示品牌社群影响品牌忠诚的作用机理.基于理论研究和对上海某单车车友会的参与观察,提出相关研究假设和概念模型,通过问卷调查和整理调研数据,采用结构方程模型对初始概念模型做出检验.实证研究结果表明,社会资本存在于品牌社群中,它随自愿、互惠、信任及内部语言的增强而增强;消费者在品牌社群中可获得信息价值和社会价值,这有助于其形成品牌社群承诺和品牌忠诚;在品牌社群中,信息价值可作为影响品牌忠诚的保健因素,社会价值可作为增强品牌忠诚的激励因素.研究结果为企业培育品牌忠诚提供了新路径.     

虚拟品牌社群成员个人特质对品牌社群承诺的影响:社群发起形态的干扰角色

研究了虚拟品牌社群成员的个人特质与品牌社群承诺的关系,并同时检验社群发起形态的干扰角色。通过网络问卷收集数据,总共调查苹果计算机用户社群、Window Xbox玩家论坛、SONY PSP玩家社群、BMW motor club、裕隆篮球队球迷社群、纽约洋基棒球队球迷俱乐部、LOMO Taiwan Group、Nissan Taiwan club和L A Lakers Fans’club9个虚拟品牌社群的成员,共计回收了212份有效问卷。研究结果显示,虚拟品牌社群成员的自我彰显、自我超越与自我呈现等个人特质正向影响品牌社群承诺,社群发起形态对虚拟品牌社群成员个人特质与品牌社群承诺的关系存在干扰效果。     

基于品牌依恋的品牌社群经营研究

传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业之间的关系,而"品牌社群"概念的提出,则着眼于购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的顾客之间的关系.本文从解析品牌依恋和品牌社群的内涵入手,通过分析品牌社群经营的理论基础,提出强势品牌是品牌社群构建的基础,顾客价值是品牌社群维系的纽带,情感营销是品牌社群发展的保障.有效经营品牌社群是企业维系进而发展顾客关系,提升顾客品牌忠诚度的主要策略.     

基于心理所有权的网络嵌入对在线品牌社群公民行为的影响研究

基于社会交换理论,从心理所有权角度研究网络嵌入与在线品牌社群公民行为的关系。通过对酷比魔方社群的394个样本调查发现:网络嵌入性(结构嵌入和关系嵌入)对心理所有权有积极影响;心理所有权对社群公民行为(有利品牌社群行为和有利社群成员行为)有积极影响;心理所有权在关系嵌入对有利品牌社群和社群成员行为的影响中存在部分中介作用,心理所有权在结构嵌入对有利品牌社群行为的影响中存在部分中介,而在对有利社群成员行为的影响中则是完全中介作用。     

在线品牌社群产品知识与结构洞：互依自我的调节

在线品牌社群本质上是社会网络,而结构洞是社会网络中关系形成的关键节点。以产品知识为前因,研究成员嵌入在线品牌社群结构洞位置的原因以及结构洞位置对品牌社群承诺和品牌承诺的影响,同时探讨互依自我在产品知识与结构洞之间的调节效应以及品牌社群承诺在结构洞与品牌承诺之间的中介效应。通过网上调研平台“问卷星”收集500份有效问卷,采用自我中心网的关系数据,通过UCINET软件计算结构洞位置,再使用偏最小二乘法进行实证检验。研究结果表明,产品知识对结构洞位置的占据有正向影响,互依自我对产品知识与结构洞位置之间的关系起正向调节作用,结构洞位置通过品牌社群承诺的完全中介作用影响品牌承诺。研究结论在理解社会网络与在线品牌社群之间的关系方面具有理论意义,对于在线品牌社群建构社会网络具有实践意义。     

在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究

现代营销的运行模式源于经济学的理论,该理论认为顾客与企业相互分离且独立,企业产品创新来自于企业本身,顾客是企业的外源体,被动地接受企业创造的产品。实际上,企业的产品创新不仅仅是企业内部行为,还需要借助外部顾客的创新行为,尤其在品牌社群出现以后,企业应该视顾客为内源体而不是外源体,顾客应该成为企业创新的源泉。品牌社群是让顾客成为企业创新源泉的一种有效方式。已有研究表明,在线品牌社群组织成员关系对创新行为有积极影响,但没有考察在线品牌社群组织本身的一些特征是否也会对顾客创新行为产生影响。以在线品牌社群组织氛围为起点,研究社群组织氛围对顾客创新行为的影响作用。把社群氛围分为支持性氛围和控制性氛围,以顾客参与动机视角,将自我强化动机和社会强化动机引入到社群氛围与顾客创新关系的分析框架中,根据动机-机会-能力理论和刺激-有机体-反应理论,构建社群支持性/控制性氛围-自我强化/社会强化动机-顾客创新理论模型。采用问卷调查法,调查中国6家手机品牌论坛的405名顾客,在确保问卷信度和效度的基础上,通过结构方程方法检验理论模型以及相应假设。研究结果表明,在线品牌社群的支持性氛围对顾客创新行为有显著的积极影响;参与动机部分中介支持性氛围对顾客创新行为的影响,具体为自我强化动机和社会强化动机部分中介该影响;控制性氛围不完全调节支持性氛围对顾客创新行为的影响,具体为不文明行为控制对顾客创新行为有显著的积极影响,并正向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响,但成员身份控制对顾客创新行为的影响不显著,对支持性氛围与顾客创新行为关系的调节作用不显著。研究结果为理解社群氛围与顾客创新行为之间的关系提供了理论依据,以此为基础,为在线品牌社群管理提供对策和建议,这对于企业组织和管理顾客、获得顾客创新以及提高竞争力具有一定的现实意义。     

关于品牌社群研究的理论综述

品牌社群作为一种新的品牌理论前沿,无论是实务界还是学术界都对其产生了极大的兴趣,特别是在国外营销界它已成为一个热点问题,但是国内对这一问题的研究才开始起步,本文试图通过分析国内外相关的研究,对品牌社群的概念界定、结构模型以及参与动机进行了一定的归纳和总结,以方便学者对这一领域的进一步研究.     

隐匿价值、社群学习与知识付费动态定价

互联网知识付费中,知识产品价值对供需双方皆具有“隐匿性”。而网络社群作为产品体验信息的重要来源,在知识价值“显现化”过程中发挥着关键作用。基于此,本文将社群交互因素纳入知识付费两期动态定价博弈模型,深入探讨社群学习机制对最优定价策略的影响。模型分析发现：①最优社群价格存在上限阈值,以确保营造良好社群学习氛围。②最优市场价格依赖于知识成本、消费者参与收益和知识价值后验信念,与知识价值之间呈现“非线性”关系。③知识产品一般应采取渗透式定价方式,而消费者耐心程度、社群活跃度与社群交互效率对均衡价格具有重要影响。进一步福利分析表明,互联网社群学习情境将提升提供者收益。本文揭示了互联网知识交易定价的深层逻辑：社群学习引致的“策略效应”和“信息效应”重塑了消费者行为模式,进而倒逼提供者采取适应性动态定价机制。     

从社区认同到品牌认同：如何基于在线社区提升品牌的消费者心智份额？

随着在线社区的兴起，如何在社区中开展网络营销活动，不断提升消费者的品牌认同感，通过品牌的有效定位以占领更多的消费者心智份额日益受到越来越多品牌的关注和重视。本文将基于RAS信息接收-接纳(Receipt-Accept-Sample)模型，针对不同类型的消费者群体从社区平均心智份额与社区消费者心智份额两个角度探讨基于在线社区的消费者品牌认同提升效果，并根据品牌发布广告的信息复杂度与信息强度来揭示广告信息特征对消费者品牌认同提升效果的影响，进而提出在线社区消费者品牌认同提升的品牌定位实施策略建议。研究发现：(1)在线社区消费者的平均心智份额呈现曲折上升态势，品牌有必要适时调整支撑品牌定位的营销组合策略；(2)消费者的心智资源不会被某一品牌所独占，品牌无法获取所有消费者的认同；(3)品牌定位应是简单明了且易于理解；(4)在提升消费者的品牌认同时，应基于消费者个性展开提升而非消费者的能力与意识；(5)在线社区消费者品牌认同提升过程中始终存在被竞争品牌攻击与反超的风险，品牌可能会流失已经夺取的心智资源；(6)即使品牌重启新的品牌定位战略，也无法全部挽回因竞争品牌反击而遭受的损失。本文在验证以往品牌认同与品牌定位理论相关结论同时，也获得了现有理论中未曾揭示的研究发现，为品牌开展有效品牌定位，扩大消费者心智份额，提升在线社区消费者品牌认同提供了借鉴。     

虚拟品牌社区中内、外部激励对顾客契合的影响研究

从认知学派削弱论剖析出“侵蚀”视角,基于自我决定理论,构建一个以顾客参与、顾客信任和顾客认同为中介的链式中介模型,探究内、外部激励对顾客契合的影响机制,以及内、外部激励间是否存在“侵蚀”效用。运用层次回归法和Bootstrap法对数据进行分析,研究发现:①内、外部激励之间存在“侵蚀”效用,且对内、外部激励存在“单独拉升-总体抑制”效果;②激励措施不能单独通过顾客参与作用于顾客契合,顾客参与和顾客契合路径还有中介变量待发掘;③“顾客参与—顾客信任”和“顾客参与—顾客认同”链式中介作用显著。     

基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角

通过借助基于顾客的品牌资产模型来分析和研究品牌个性与品牌延伸在品牌年轻化过程中的作用,并利用调研设计方法来研究其他品牌因素.同时,在5个中国代表性城市:北京(北部)、深圳(南部)、上海(东部)、成都(西部)和武汉(中部)进行了调研.研究结论表明:鲜明的品牌个性和向年轻人市场延伸的举措,能够起到提升品牌形象和扩大品牌知名度的作用.从而使品牌重新获得品牌资产,让已老化的品牌得以年轻化.     

在线品牌社区成员持续参与行为形成的动机演变机制研究

运用扎根理论,选择小米手机社区持续参与成员作为深度访谈对象,旨在研究社区成员持续参与行为形成的动机演变机制.研究结果表明,社区成员持续参与行为的形成是社区成员的参与动机在外部情境因素影响以及个人心理需要满足下不断内化的结果.具体表现为:初始参与阶段以外在调节的外部动机为主,包括信息动机和工具性动机;随后,参照群体、面子观以及关键事件促进了动机的内摄调节,初始动机驱动作用减弱,活动回报动机、社交动机、社会增强动机以及利他动机成为社区成员参与和贡献的主要驱动力;最后,社区成员能力需要和关系需要的满足促进成员对品牌、个人和社区产生依恋,持续参与行为得以形成和维持.     

品牌形象对品牌关系利益的影响

 随着全球经济一体化程度的不断提高,产品同质化日益严重,关系营销成为企业竞争制胜的法宝,消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注,这种关注源于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益,才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。        将关系利益理论引入品牌关系的研究,以大众消费品牌为研究背景,在社会交换理论的基础上运用结构方程模型深入探讨关系利益的影响因素和产出结果。基于消费者-品牌关系的关系利益必然会受到消费者和品牌个性特征的影响,从品牌形象和消费者心理特质出发,分析影响消费者对关系利益感知的关键因素,并将品牌依恋作为研究模型的结果变量。        在回顾和梳理品牌关系、关系利益研究的基础上,融合社会学、消费者心理学等学科的理论,识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表达利益4个维度。通过定量分析发现,品牌形象(品牌声誉和品牌个性)对基于消费者品牌关系的关系利益有积极的显著影响,与品牌声誉相比,品牌个性对关系利益各维度的影响更为明显;关系利益对品牌依恋也表现出积极的显著影响,尤其是感知到的自我表达利益影响最为显著;消费者心理特质(社会归属感)在品牌声誉对关系利益的影响中起显著的调节作用,但对品牌个性与关系利益的调节作用却不显著。        研究结果为企业的品牌管理和关系营销实践提供理论指导,丰富和发展了关系营销和品牌关系理论。消费者能够从长期的品牌关系中获得核心产品或服务以外的关系利益,这些利益会使消费者继续维持与品牌的紧密关系,它为消费者转换品牌树立了一道无形的障碍,因此企业在品牌管理过程中应注重关系利益的重要性,并充分考虑消费者的心理特质,针对目标顾客的不同需要设计品牌形象以及品牌产品和服务。