品牌知名度对服装品牌延伸评价影响实证研究

运用实验法研究服装品牌知名度对服装品牌延伸评价的影响,并通过消费者调查进一步验证实验结论。研究结果得出,对于女性消费者来说,品牌知名度的高低对女装品牌延伸评价影响较小,而对男性消费者来说,品牌知名度的高低是影响其对男装品牌延伸评价的主要因素。品牌知名度越高,男装品牌横向延伸到服装相关产品领域、近距离延伸及向上延伸获得的评价越高;品牌知名度对男装品牌向下延伸并没有表现出显著的影响。     

品牌延伸文献综述

本文在系统回顾西方品牌延伸研究文献的基础上,介绍了这一领域的最新发展动态,讨论了该领域未来的研究方向。文章认为,西方学术界在消费者如何形成延伸产品态度方面研究最深入、成果也最丰富,但在延伸如何影响原品牌以及品牌延伸的长期后果等方面的研究仍有待进一步的拓展和深化。     

品牌延伸中消费者知识演化模式研究

品牌延伸是市场高度竞争时期新产品入市的主要手段,基于联想网络记忆模型和组织知识创造理论的品牌知识模型能使品牌知识有效地留存在顾客记忆之中,并进行合理的品牌知识创造,从而建构出品牌延伸中消费者品牌知识的静态模式和动态模式,揭示出消费者品牌知识对品牌延伸的影响。     

品牌联想视角下品牌延伸相似度的测量

品牌联想在以往的研究中主要用于测查品牌结构。基于品牌联想的理论视角,在已有理论研究的基础上提出品牌延伸相似度测量的新方法。通过实证研究,对比分析传统量表测量方法和基于品牌联想的测量方法,验证基于品牌联想的品牌延伸相似度测量方法的可行性。在测量的客观性与具体性上,基于品牌联想的测量方法具有较大优势,有助于识别出品牌原产品与延伸产品之间相似与否的具体属性,对理论研究和市场经营管理具有重要意义。     

品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响——基于知名度、美誉度、信任度的研究

从消费者的角度可以确定品牌强度的三个维度,即知名度、美誉度、信任度。通过这三个维度对品牌强度进行了测量,进而研究了在高、低契合度下,品牌强度对延伸评价的影响以及其三个维度知名度、美誉度、信任度对品牌延伸评价的作用进行比较,并进行了实证研究。研究结果表明品牌强度对高契合度延伸评价的影响明显高于低契合度延伸评价,而且其三个维度对高契合度延伸评价的影响都高于低契合度延伸评价,在对延伸评价的作用中,信任度、美誉度的影响明显高于知名度。     

品牌权益对品牌延伸的影响行为研究

品牌权益指品牌所赋予的产品附加价值,它是品牌理论的核心内容;而品牌延伸是指企业借助现有的品牌进入新的业务领域或推出新产品。品牌权益是成熟品牌可以支持推出新产品或业务的基础,不同的品牌,其可延伸性是不同的。而且品牌的可延伸性与现有品牌权益中可以转移到新的延伸产品中的因素有关。品牌延伸应注意的问题包括:顾客对现有品牌的态度;现有品牌与延伸品牌之间的适应性;品牌形象的一致性;特别应杜绝的是品牌延伸对现有品牌的稀释。     

市场契合度与品牌延伸绩效的关系研究——基于技术关联的调节作用

市场契合度反映了延伸产品与原产品的市场相似关系,在很大程度上决定了延伸产品的被接受水平。本文在理论分析的基础上,利用问卷调查收集的一手数据,通过逐步回归方法,实证分析了市场契合度对品牌延伸绩效的影响。结果表明,市场契合度促进了品牌延伸绩效的提升,并通过品牌认同起到部分中介作用。此外,技术关联对主效应也具有一定的正向调节作用。分不同延伸情境发现,同技术领域延伸的情境下,技术纵向关联强化了市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系;不同技术领域延伸情境下,技术纵向关联、技术横向关联都会使市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系得到强化。     

品牌延伸的决策研究

随着品牌延伸策略在实践中的广泛运用,品牌延伸日渐成为国内外学术界的研究热点。从企业战略的高度来看,品牌延伸的决策模式可以分为以下四种:(1)不考虑品牌延伸决策对原品牌的影响,仅考虑新产品能否延伸成功;(2)不考虑品牌延伸决策对原品牌的影响,仅将品牌延伸策略和创立新品牌策略进行比较;(3)考虑到延伸对原品牌影响的品牌延伸战术性决策;(4)考虑到延伸对原品牌影响的品牌延伸战略性决策。我们对于每种决策模式都探讨了其约束条件并提出其决策流程图及判别依据。     

品牌延伸策略中的品牌核心价值中心论

一个成功的品牌 ,有其独特的核心价值与个性。理性的品牌延伸与扩张就是充分利用具有包容力的品牌核心价值这一无形资产 ,实现企业跨越式发展。本文围绕品牌核心价值这一管线来讨论品牌延伸策略 ,指出了品牌延伸的原则和禁区 ;认为对目前国内企业来说 ,品牌延伸乃合适的选择。     

老字号延伸产品购买意愿研究——基于文化契合与消费者创新融合的视角

通过品牌延伸推出新产品,能够实现企业创新发展,推动老字号的品牌复兴。基于文化契合与消费者创新融合视角,构建了一个有调节的中介效应模型,并借助2021年第五届中华老字号(山东)博览会期间获取的634份调研数据,探索了老字号品牌延伸中消费者对延伸产品的购买意愿。研究发现:老字号品牌延伸中,文化契合度正向影响延伸产品购买意愿;品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿的关系中起中介作用;消费者创新性不仅调节了文化契合度与品牌延伸态度的关系,而且对品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿关系间的中介作用具有调节效应。因此,要从延伸产品开发、营销活动设计和品牌延伸共创三方面进行老字号品牌延伸,即推出高文化契合度的延伸产品,通过营销活动促使消费者采用延伸产品,以及与高创新性目标消费者进行品牌延伸共创。