支付方式对产品偏好的影响研究

通过3个实验,研究了支付方式对消费者产品偏好的影响及其内在机制。实验一、实验二发现,启动刷卡概念的消费者更偏好具有促进利益和促进框架的产品;启动现金概念的消费者则更偏好具有预防利益和预防框架的产品。实验三发现,启动刷卡概念后,对购买成功的预期愉悦中介了消费者对促进框架产品的偏好;启动现金概念后,对购买失败的预期痛苦中介了消费者对预防框架产品的偏好。研究最后探讨了这些结果的理论与实践意义。     

网购商品的类型对在线冲动性购买行为的影响

从在线销售商品在配送环节上的差别以及商品的享乐性角度探索性地研究消费者对不同类型网络商品在线冲动性购买的差异。在实验室环境下采用2(虚拟商品vs.实体商品)×2(享乐品vs.实用品)组间实验检验消费者对4类在线销售商品购买意愿的差异,验证商品与消费者间时间距离的影响及其与商品享乐属性的交互作用。为增加实验室实验研究结论的外部有效性,采用3个在线模拟网上购物的现场实验,以被试的在线订单数据而非自我报告的购买意愿验证实验室实验的研究结论。自变量的操纵是在网络商店中设置不同类型的商品,分别以消费者自我汇报的购买意愿和模拟网店中的订单数据为结果变量进行测量,实验室实验和在线网络购物模拟实验的共同使用增加了研究结果的内部和外部有效性。研究结果表明,总体而言消费者在线购买虚拟商品的意愿和冲动性购买比例要高于在线购买实体商品的意愿和冲动性购买比例,消费者对享乐性虚拟产品的购买意愿和冲动性购买比例最高,虚拟的享乐品购买意愿和冲动性购买比例差异显著高于虚拟的实用品,实体享乐品与实体实用品的购买意意和冲动性购买比例差异不太显著。该结论对在线零售商针对不同产品类别进行销售和采用相适应的促销手段有积极的指导意义。     

心理模拟:一种有效预防冲动购买行为的方法

冲动购买是比较典型的消费者非理性购买行为。以往关于冲动购买的文献大量集中于探讨影响消费者冲动性的因素上面,而对于消费者自我控制的研究较少。本文基于自我控制的欲望—意志力模型,运用实验方法,探讨心理模拟技术对消费者冲动购买的影响。实验结果发现,过程模拟可以显著降低消费者的冲动购买水平,而结果模拟则明显提高消费者的冲动购买水平,高低冲动特质的人在这种效果上呈现明显差异;在不加控制的情况下,高冲动特质的人更偏好结果模拟,低冲动特质的人更偏好过程模拟。     

用户设计能否包打天下?——自我建构对用户设计产品偏好的影响研究

用户设计是近年来出现的一种创新性产品设计理念,正在被越来越多的企业所采用。以欧美消费者为样本的现有研究发现,用户设计的产品要比传统的公司内部设计师设计的产品更受顾客青睐,但对于"用户设计效应"的跨文化普适性却少有探讨。本研究检验了自我建构的文化导向变量对于消费者用户设计产品偏好的影响,并揭示了这一影响的作用机理与边界条件。多国二手数据分析、跨文化调研、消费者实验等实证分析结果表明,自我建构对用户设计产品偏好会产生显著的影响,与依赖自我的消费者相比,独立自我的消费者更加偏好用户设计的产品,并且自主需要是自我建构对用户设计产品偏好影响的中介变量,而产品复杂性则是自我建构与用户设计产品偏好之间关系的调节变量。     

促进型与防御型功能声称对消费者购买意愿的影响：营养知识的调节作用

尚未有相关研究深入探索功能声称与消费者购买意愿的关系。基于动机目标层面，将功能声称分为促进型功能声称和防御型功能声称两种形式。依据详尽可能性模型，将消费者营养知识作为调节变量。 根据研究内容，设计两组实验探究促进型声称与防御型声称对消费者购买意愿的影响差异，通过为消费者提供具体的购物情景测量消费者的购买意愿。研究1检验功能声称对消费者购买意愿的影响，研究2测试促进型功能声称与防御型功能声称对消费者购买意愿的影响差异。 研究结果表明，功能声称对消费者购买意愿具有积极影响；营养知识能够增强功能声称对消费者购买意愿的影响；相对于防御型声称，促进型声称对消费者购买意愿的积极影响更强；相对于标注防御型声称的食品，消费者拥有的营养知识越多，越会倾向于选择标注促进型声称的食品。 依据研究结论，建议食品生产商可以为食品标注促进型声称，此举在提升消费者福祉的同时，能够提升自身食品销量；营养知识作为提升消费者认知水平的一个重要衡量因素，国家和企业可以通过各种社会媒体进行知识传播，从而提升居民营养知识水平。     

环境气味对消费者产品评价和购买意向的影响研究

 在营销领域中，关于环境气味的研究大多都集中在气味的怡人属性对消费者的影响，而关于气味的性别属性的研究却较少涉及。        基于感官营销的视角，采用环境心理学理论，运用实验研究方法，借助SPSS软件对实验数据进行分析，探讨消费者-气味性别一致性对消费者产品评价和购买意向的影响，进一步探讨其可能存在的边界条件。采用3个实验，均以中国某高校学生作为样本。        实验1采用2×2组间实验设计，即产品类别(象征性产品和功能性产品)×环境气味性别(男性和女性)，以移动硬盘作为功能性产品、背包作为象征性产品，探讨对于不同的产品类别，消费者-气味性别一致性对产品评价和购买意向的影响是否存在差异。研究结果表明，只有对于象征性产品，消费者-气味性别一致性会提高消费者的产品评价和购买意向，而对于功能性产品并不存在这种效应。        实验2也采用2×2组间实验设计，即代言人性别(男性和女性)×环境气味性别(男性和女性)，利用不同性别的代言人赋予产品不同的性别倾向，并采用休闲鞋作为被评价的产品，探讨消费者-产品性别一致性对主效应的调节作用。研究结果表明，当消费者-产品性别一致时，将得到实验1的结果，即消费者-气味性别一致性正向影响产品评价和购买意向，而当消费者-产品性别不一致时，这一效应会发生逆转。        为了更好地阐释和佐证实验2的效应，实验3引入恋爱动机这一调节变量，采用2×2×2组间实验设计，即代言人性别(男性和女性)×环境气味性别(男性和女性)×恋爱动机(高和低)。研究结果表明，当被试处于恋爱动机下时，实验2的效应将变得更加显著，即消费者-产品性别一致性的调节作用将更为显著。然而，与低恋爱动机相比，当恋爱动机高时，消费者-产品性别一致性对消费者-气味性别一致性的主效应的调节作用更加显著。        研究结果为先前学者的气味性别一致性的研究结论找到了边界条件，是对已有营销理论普适性和权变性的探索，具有一定的理论创新性。同时提醒企业或商家在选择和使用气味营销时应注意气味与消费者、产品以及其他环境线索之间的协调性。     

品牌和单品忠诚对在线消费者选择行为的影响研究

不同消费者对于不同品牌特性有不同的偏好和忠诚度,如果不考虑不同类型的偏好,不在消费者品牌选择模型中引入消费者的品牌忠诚或单品忠诚行为,将不能很好地刻画消费者购买行为的异质性和动态性,难以提高模型的解释力度。文章通过构建动态多项Logit离散选择模型,研究和鉴别在线渠道每一个消费者品牌忠诚因子和单品忠诚因子。研究发现,在线环境下消费者在可乐产品的选择上,不同的忠诚特性对在线消费者品牌选择的影响强度是不同的,其中单品忠诚对在线消费者品牌选择的影响最为显著,这不仅刻画了消费者购买概率的异质性,而且提高了模型的解释力度;不同的属性虽然会对在线消费者的品牌选择行为产生影响,但这种影响并不是孤立存在的,而是会受到其他属性或忠诚变量的影响而产生相应变化。     

基于消费者评论的网络预售定价策略研究

在线消费者评论成为影响消费者购买行为的重要因素。本文构建两阶段销售模型（预售期、正常销售期），通过刻画预售期消费者评论对正常销售期需求的影响，探究消费者评论如何影响商家定价策略以及商家如何利用消费者评论调节竞争。结果表明，无论在垄断或竞争市场情形下，若忠实消费者选择等待至正常销售期购买产品，商家均会采取折价预售策略，即通过降低预售期价格提升消费者评论，刺激正常销售期的产品需求。在竞争市场情形下，若普通消费者的产品偏好成本非常低且预售期购买量较小，商家的折价预售策略能通过提升消费者评论以阻止竞争者进入市场；随着普通消费者产品偏好成本增大，商家会将重心转向忠实消费者，进而缓解商家之间的竞争。     

社会比较倾向对消费者购买决策的影响——基于情感—理性决策视角

本文基于消费者决策模式理论、目标理论等,从营销领域的情感—理性决策视角出发,探讨社会比较倾向对消费者购买决策的影响。研究以实验法展开,共设计4个实验进行验证。结果表明,消费者社会比较倾向对消费决策呈显著影响,高社会比较倾向的消费者更偏向于购买享乐型产品,低社会比较倾向的消费者更倾向于购买实用型产品。消费者自我肯定的调节作用以及消费者决策风格的中介作用也得以验证。研究丰富了社会比较倾向这一心理学变量在营销领域的研究,也为商家提供促进不同类型产品销售的建议,同时也有助于规避消费者冲动消费所致风险。     

自我建构对消费者促销方式偏好的影响

  形式多样的促销手段成为企业在激烈市场竞争中赢得胜利的重要方式。已有研究涉及的促销方式直接受益实体都是消费者自身，随着消费者社会责任意识的提高，直接受益实体为慈善机构的捐赠促销活动不断出现，然而很少有学者对不同受益实体的促销方式的效果进行比较。         基于信息框架理论和调节定向理论，以打折促销和捐赠促销为研究对象，运用分类变量中介检验和3阶交互效应方法，通过Spss软件中的Process插件进行Bootstrap中介效应分析，解释调节定向在不同自我建构消费者对两种促销方式偏好关系中的中介作用机制，并引入感知风险和感知稀缺两个变量，探究其在自我建构对消费者促销方式偏好影响中的调节作用。         研究结果表明，调节定向在自我建构与促销方式选择的关系中起中介作用，即拥有独立自我建构的消费者认为促进定向信息说服力更强，从而偏好打折促销方式；拥有依存自我建构的消费者认为防御定向信息说服力更强，从而偏好捐赠促销方式。当感知风险较高时，防御定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好；当感知风险较低时，促进定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好。当感知稀缺较高时，防御定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好；当感知稀缺较低时，促进定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好。         在理论上拓展了信息框架效应的相关研究，揭示了自我建构与调节定向作用关系的适用边界。通过检验不同自我建构消费者对调节定向相匹配的促销信息评价机制，证明促销活动中的匹配机制可使促销效果更佳。在实践上，为企业在不同消费情景下面对不同特点消费者制定相应的促销活动提供了策略指导，从而提升企业的销售利润。     

多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿形成机理研究——产品类别特征的调节作用

传统与网络结合的多渠道正成为零售业的标准模式，多渠道零售环境下，消费者渠道决策发生了根本变化，在不同购买决策过程阶段运用不同渠道的行为日益普遍，但尚未有文献基于搜索信息和产品购买两个阶段，引入产品类别特征对消费者渠道选择意愿形成机理展开研究。运用感知价值理论、信任转移理论构建了消费者搜索意愿和购买意愿形成机理概念模型，分析了渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者搜索与购买意愿的影响及产品搜索性与风险性对其的调节作用，运用联立方程建模并求解发现：渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同显著影响消费者搜索意愿和购买意愿；购买高风险搜索产品（如计算机、手机）、低风险搜索产品（如书、文具）、高风险体验产品（如服装、化妆品）、低风险体验产品（如玩具、零食）时，渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者渠道选择意愿的影响存在明显差异；渠道搜索属性如信息有效性、搜索便利性、品种丰富性、社会互动性正向影响消费者搜索意愿，搜索努力负向影响消费者搜索意愿，渠道购买属性如服务质量、购买便利性、享乐性正向影响消费者购买意愿，购买努力、购买风险负向影响消费者购买意愿；传统渠道具有锁定性，网络渠道缺乏锁定性，但购买低风险搜索产品时，网络渠道具有锁定性；购买高风险产品时，传统渠道与网络渠道存在协同性，对于高风险搜索产品，消费者网络渠道搜索意愿正向影响其传统渠道购买意愿，而对于高风险体验产品，还存在消费者传统渠道搜索意愿正向影响其网络渠道购买意愿的协同性，但对于低风险产品，传统渠道与网络渠道缺乏协同性。     

What help do you need for your fashion shopping? A typology of curated fashion shoppers based on shopping motivations

With the increasing digitalization of traditional retailing, omnichannel retailing has become a growing global phenomenon. The result is the emergence of a new type of shopper who expects a seamless shopping experience across digital and physical channels. As a hybrid between offline and online, the retail innovation curated retailing combines the advantages of these channels, particularly in the fashion and apparel industry. In curated fashion retailing, stylists assist consumers in their online shopping by providing product recommendations tailor-made to their personal preferences. Because consumer demands differ and most curated retailers still struggle with commercial and market performance, a thorough understanding of these shopper segments is vital for retailers. Therefore, this research develops a typology based on shopping motivations for adopting curated retailing in fashion and apparel. Applying cluster analysis to survey data from a main sample of 388 German consumers, four segments are identified: store-oriented online customizers, fashion-conscious changers, choice support seekers and independent apathetics. Using chi-square analysis and analysis of variance, the segments are profiled in terms of their demographic characteristics and actual purchase data. A validation sample consisting of 218 consumers in four European countries provides evidence for the predictive power of the study's results. This study extends the shopping motivation literature to the context of curated retailing and enhances knowledge about online shopper typologies in consulting-intensive retail sectors. The paper concludes with managerial recommendations.     

Online Customer Experience: A Review of the Business‐to‐Consumer Online Purchase Context

Customer interactions with an organization's website create opportunities for positive experiences that can lead to long‐term relationship building. The range of potential interactions is now quite diverse, including product information search, purchase transaction and/or service delivery. The domain of customer experience (CE) is well developed in the face‐to‐face context, but little attention has been paid to exploring the concept in the online context. The purpose of this paper is to provide a review of the online consumer literature in order to inform understanding of the antecedents and consequences of online customer experience (OCE) in the purchase context. The paper offers four important contributions for both academics and practitioners. First, it adds to understanding of OCE in the purchase context and, second, specifically recognizes and discusses the antecedents of OCE by drawing on existing literature relating to online consumer purchase. Third, it proposes the potential consequences of OCE and provides a framework for future testing. Finally, the paper addresses a problem of relevance to both academics and practitioners, and proposes future research and managerial implications.     

不同维度信任相互作用及对在线购物意愿影响研究

信任显著影响消费者对特定网站的购买意愿,许多学者分析信任对于购买意愿的影响,但大多都将信任作为单一维度的变量进行分析。将信任分解为能力信任、正直信任和友善信任3个基本维度,分析不同维度信任之间的相互作用及其对在线购物意愿的影响。通过在线收集191份消费者数据,采用三阶段最小二乘分析方法进行实证。研究结果表明,能力信任直接影响在线购物意愿,友善信任和正直信任并不直接影响消费者的在线购买意愿,正直信任通过与能力信任的相互作用间接影响在线购物意愿,友善信任通过作用于正直信任最终影响在线购物意愿。最后给出网站应如何分配资源和向消费者传达网站值得信赖的属性的建议。     

When to Carry Eccentric Products? Optimal Retail Assortment under Consumer Returns

To understand whether retailers should consider consumer returns when merchandising, we study how the optimal assortment of a retailer is influenced by its return policy. The retailer selects its assortment from an exogenous set of horizontally differentiated products. Consumers make purchase and keep/return decisions in nested multinomial logit fashion. Our main finding is that the optimal assortment has a distinct structure for relatively strict return policies: it is optimal to offer a mix of the most popular and most eccentric products when the refund amount is sufficiently low, which can be viewed as a form of risk sharing between the retailer and consumers. In contrast, if the refund is sufficiently high or when returns are disallowed, the optimal assortment is composed of only the most popular products (a common finding in the literature). We provide preliminary empirical evidence for one of the key drivers of our results: more eccentric products have higher probability of return—conditional on purchase. In light of our analytical findings and managerial insights, we conclude that retailers should take returns into account when merchandising.     

Relationship between Online Retailers’ Reputation and Product Returns

Customer product returns are key cost drivers that eat into online retailers’ profits. However, management research has neglected to examine ways of reducing return rates without causing a concomitant decrease in sales. Drawing from signalling and dissonance theories, we investigate the relationship between online retailers’ reputation and product return rates. Two experiments designed to produce causal conclusions show that reputation reduces return rates (Studies 1 and 2) and that return motivation is a boundary condition for that relationship (Study 2). A field study based on an online consumer panel demonstrates the robustness of the negative impact of online retailer reputation on product returns in a setting that emphasizes external validity (Study 3), in comparison with Studies 1 and 2, which maximize internal validity. Study 3 also examines managerially important contingencies of the causal relationship by considering three variables: purchase frequency; retailer type; and customer gender. Overall findings indicate that an online retailer's reputation is a powerful means of reducing product return rates. The findings also show that the strength of the relationship between reputation and product returns is influenced by return motivation and the three variables investigated in the field study.     

网店信息呈现的框架效应对消费者购买决策的影响研究

目前有关在线消费者购买意愿的研究，绝大多数是基于实验统计的方法，分析影响消费者购买决策的因素，网店信息呈现的框架形式往往仅作为其中的关键因素被一些研究提及并加以验证。但是，"形态各异"的信息到底如何影响消费者心理进而影响到他们的决策？商家如何从消费者心理的微观层面来设计信息呈现策略，从而增强其购买意愿？目前关于此的研究尚不多见。本研究从前景理论的决策参考点视角，以价格因素为例，一方面，通过情境实验，验证了价格信息的不同呈现框架对于消费者购买意愿的影响作用；另一方面，在利用情境实验界定了消费者心理价格参考点的基础上，通过决策模型的构建和计算，从微观层面分析了不同价格信息呈现框架下，消费者购买选择大相径庭的原因。研究结果表明：（1）在风险框架下，相对于用不确定的语言来描述商品价格信息，确定性语言描述会使消费者的心理价格参考点和购买意愿更高。（2）在属性框架下，相对于用负面的语言来描述商品信息，正面的语言描述更能提高消费者的心理价格参考点和购买意愿。（3）在目标框架下，相对于强调购买行为可能给消费者带来的收益，强调不购买该商品可能给消费者带来的损失更有助于消费者的心理价格参考点和购买意愿的提高。基于上述研究结果，作者围绕网店如何有效的呈现信息提出了管理建议，并讨论了本研究的理论意义与应用价值。     

绿色购买行为演化路径与影响机理分析

绿色消费理念转化为绿色购买行动,消费者需要承担一定的溢价支出。将环保因素引入消费者购买动机函数,考虑消费者的微观异质性、有限理性和环境复杂性,运用计算实验方法,基于情景建模构建消费者绿色购买行为计算实验模型,动态模拟不同情境下消费者参与绿色购买的过程,从宏观方面探索消费者绿色购买行为的演化路径,并从微观方面剖析其影响机理。实验结果显示,虽然价格敏感程度和环保意识水平是消费者绿色购买决策的关键因素,但绿色商品信息占优情境下,"朋友影响"可以显著提高绿色商品市场份额。绿色消费者在自身践行绿色购买的同时,应积极宣传绿色商品信息,这对于促使更多消费者将绿色消费理念转化为绿色购买行动,推动绿色消费市场的健康发展具有重要的现实意义。     

Effects of Process and Human Performance Improvement Strategies

Abstract

Organizational performance is a function of many variables, two of which are work process factors and human performance factors. Our study compared the effects of changing a work process versus human performance improvement techniques and the combined effects of combing both techniques. A 2 (manual vs. electronic process) X 2 (with vs. without behavioral intervention) between-subjects design with stratified random assignment was employed. Forty-eight participants performed a word processing task where their minutes-in-possession and error rate were recorded. Results revealed a main effect for process type and a main effect for behavioral intervention. The largest effects were observed with the context of a combined intervention. The implications of using a combined approach and topics for future researchers are discussed.     

特色品牌海外渠道与消费群体研究:基于顾客体验和口碑传播的双重视角

特色品牌的海外市场拓展依赖优质的顾客体验和高效的口碑传播，有限的海外市场资源条件下，如何选择品牌介入的渠道和目标顾客尤为关键。基于消费者购买行为和口碑传播理论，本文通过构建具有小世界特征的海外特定区域消费者网络，探讨了考虑渠道顾客体验的特色品牌购买意愿，分析了消费者个体间品牌口碑传播的影响因素与过程机制。使用Matlab建模与仿真方法，多情景设计的模拟实验结果显示，消费群体间口碑影响的差异程度越明显，特色品牌的口碑传播速度显著变缓、潜在消费者数量大幅减少，不同类别销售渠道在推动品牌口碑传播和吸引目标消费群体两个方面的作用呈分化趋势，此时应围绕具有影响力、联结紧密的消费者群体开展针对性营销。在消费者群体间差异显著的海外市场，设立实体直营渠道能迅速提升购买意愿，但在消费者规模较大且居住分散区域，尤其是规模少数群体占主导影响力时，适时借助网络渠道在消费者覆盖方面的优势，有助于发展更多具有较高购买意愿的潜在消费者。该研究对指导特色品牌的海外市场拓展，特别是面对海外多元消费群体的复杂社会背景，在初始消费群体选择和销售渠道设计方面具有理论支持与实践指导价值。