把握本质：广告文案创意之道

广告文案写作与文学创作有着本质的不同,广告目的的达成高于一切。从广告运作的全过程看,文案写作属于广告表现阶段,是创意符号化(语言符号)环节的一部分。文案人员的职业定位只能是广告专业创意人员。广告文案的创意之道,本质上是文案作者与诉求对象的沟通之道。文案创意与写作需要从几个本质性的方面进行准确把握。     

广告传播与大众传媒博弈策略的新特点——从中央电视台“春节联欢晚会”禁播广告谈起

央视广告素有“中国经济晴雨表,市场发展风向标”之称,它承载了超越经济利益之上的诸多意义,春晚广告在央视众多广告中最具有代表性.2012年央视春晚禁播广告,是一个具有标志性的媒介事件,它反映出这样的媒介现实:经过改革开放三十多年的洗礼,经过市场经济的重重考量,在媒介技术日新月异发展变迁的当下,传媒业与广告业彼此之间的关系呈现这样的新特点——从共谋走向独立;从结构走向解构;从同强共赢走向品牌建设.传媒业及广告业的传播理念日臻完善,正逐步走向成熟.     

论广告创意的观念

从过程论出发探讨创意在广告运动中的发生规律是广告研究的核心课题之一。创意的研究在广告研究的范畴中具有其不可替代的价值;创意在广告运动中可据其影响方向的不同而划分为不同的分期;灵感在创意中的地位由创意前期科学的基础认知工作所决定;对任何对创意流派的强调都是不适当的,最本质的创意观只可能是“为何而说”。     

人本观广告的创意特色

广告传播环境发展的新趋势,使人本观广告的创意思维呈现出与传统物本观广告迥然相异的特色。创意基点上,表现目标受众群体的生存状态;创意策略上,实施生活方式观念营销;创意表现上,以生活者为中心组织传播要素,从受众的视角表现创意核心。     

试论广告话语现状及创新

从我国当前媒介语言、广告语言的理论与实践看，人们是重非语词符号而轻语词符号的，即人们对广告艺术中话语的语言学、修辞学、社会学之意义与功能还没有给予足够的认识。在目前，广告存在创意思维低能化、违规、虚浮等问题。广告话语创新的自身特征，应当有投入产出性、科学性、审美性、独创性、新颖性和不可拟仿性。     

广告设计专业学生创意思维的培养探讨

据不完全统计,目前在我国开设广告相关专业的院校数量达到300所.广告专业开设主体上可分为三类:新闻传播院系(中文)的广告学专业注重策划与文案;艺术类院校的广告设计专业注重设计与制作;经济管理下的广告专业重视营销.这种形式的划分实际形成了分割的广告教育模式,并不利于广告专业人才的培养.尤其是广告设计专业在新的形势下面临着诸多问题,比如单纯重视技术的学习而忽视对广告理论的传授,强调对制作环节的关注而忽略对创意思维的培养;缺乏广告设计与新媒介的结合,教学内容陈旧.     

创意在广告中的地位和作用

欲使你的商品从商品的海洋中漂浮出来,宣传商品的广告首先得从广告的海洋里漂浮出来。广告如何从广告的海洋里脱颖而出,使万众瞩目,而后铭记在心、念念不忘,这便成了广告创意所极力追求的目标。那么,什么是创意?它在广告中的地位和作用如何? 广告人戏称自己所从事的工作是“卖主意”的行当。这里的“主意”就是现代广告所强调的创意。所谓创意,就是指广告制作者为制作广告所产生的具有首创性、独特性、科学性的思维成果。它是广告制作者为表现广告主题而进行的一种有目标、有目的的创造性构思。创意     

POP广告的创意与设计要素构成

POP海报(广告)其英文原意为"在购物场所能促进销售的广告".包括所有在零售店面内外,能帮助促销的广告物,或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示都可称为POP广告.POP是商业销售中的一种店头促销工具,其型式不拘,以摆设在店头的展示物为主.POP广告的创意追求艺术性,对促销具有推动作用.创意包括图形创意与文字创意.创意要遵守设计原则.从实际应用角度出发,重点探讨POP广告的创意与设计要素构成.     

历年春晚节目对广告行业问题的讽喻

历年春晚对广告行业的违规问题时有批评。表现在春晚语言类节目对广告业缺乏行业自律、发布虚假广告、违规插播广告等现象进行大胆的讽刺以及歌唱节目对广告业表达的希望。春晚对广告行业违规问题的批评一方面折射出我国广告业的发展历史,另一方面也对广告业发展起到监督作用。     

广播广告的话语结构成分及其组合模式

从播出方式和广告文稿的结构成分看 ,播音广告文稿的话语结构安排 ,主要有三种播出形式 :一人单播式 ,二人对播式 ,多人演播式。广播广告文稿的话语结构成分有二 :广告文稿主体 ,广告主题宣讲 ,两者进行多种有效组合。其中广告文稿主体部分的人物角色有多种转换形式和多种组合形式 ,由此构成富有鲜明个性和创意的播音广告文稿的结构     

就地过年政策可以促进人们择期返乡吗？——基于手机信令大数据的实证分析

2021年1月初,新冠肺炎疫情在我国多地零星散发,各地陆续发出就地过年的倡议。基于手机信令大数据的分析表明,就地过年政策会鼓励人们择期返乡：2021年春节返乡人数仅是2019年同期的45%,清明返乡人数则达到2019年的1.76倍,二者存在替代效应,且返乡地远的人2021年更倾向选择清明返乡。此外,就地过年政策中的现金类激励政策效应显著,其他类政策则不然。因此,可从需求端入手探讨缓解春运压力的可能途径,以及解决我国城镇化过程中体制性问题和矛盾的可能方案。     

传统文化与现代文化融合方式探析——以2008年中央电视台春节联欢晚会为例

春节是中国传统节日,春节晚会也就成为了传统文化的传播平台,在时下兴起的传统文化热潮背景下,春节晚会节目中传统艺术的展现意义就更显重大。文章以2008年这一具有典型特点的中央电视台春节联欢晚会为切入点,对晚会中突出传统文化特点的节目进行研究,试图从文化融合角度来分析传统文化融入现代社会的新渠道。     

看民间年画中的巫文化

我国民间年画艺术这一绘画体裁,有它自身的美学原理。从民俗学、人类学来看,它留有人类早期巫文化的部分痕迹,是部分巫文化的绘画表现,有助于我们阐释中国传统民间年画的内涵。     

淡味春节中的历史变迁与仪式分枥——以三代人的少年时期过年感受为例

春节,是中华民族的传统大节。相对于以前春节来临时的热切期盼,如今,人们似乎对它热情减淡。当今社会中普遍认为的“生活水平越来越高,物质条件越来越好”并不能简单地解释年味变淡的原因,春节的联络功能减淡、娱乐方式多元化、以及仪式功能的丧失是春节年味变淡的原因。     

东昌府年画艺术中的意象造型

年画艺术是民间美术的宝贵财富,体现出传统农耕文明的意象造型特点.以东昌府年画为例,解析年画图形的内涵,从形制、色彩和技艺等方面分析了年画艺术的造型特点;阐释东昌府年画的神灵附会、图形象征、移花接木等意象造型方法;论述东昌府年画造型的尚吉思想、乐生精神和向往自由的民俗审美取向,为年画艺术理论研究提供有益的参考.     

制度负外部性与铁路春运“一票难求”

铁路客运票务制度在设计初衷上尽力体现社会关怀,实现有差别的分配正义.但是,在实际的运作中,由于制度本身的缺陷和执行力扭曲等原因,铁路客运票务制度在实施中出现了制度异化,造成了春运火车票资源的分配不公.本文从制度负外部性的视角,重新审视春运“一票难求”问题,并对矫正铁路票务制度的负外部性问题的制度安排进行分析.     

对春运“民工流”人口迁移的探讨

春运“民工流”是当代中国社会结构变迁的产物。作为春运主体，民工流的出现是社会经济发展的必然结果，同时也是传统文化对人们行为选择影响的表现。民工流的迁移变化既是经济状况的反应。又深刻影响地区经济的发展。一年一度的春运带来多种社会问题。春运问题的核心并非“人多”。而是“集中”。因此对春运难题的解决不能单纯地依靠运力的增加，而要通过深刻挖掘分析春运民工流背后的社会经济文化因素进行综合治理。     

“春晚”在著作权法上的定性

关于“春晚”在著作权法上的定性,在司法实践中法院的判决存在分歧,理论界对此也有较大的争议。将“春晚”定性为汇编作品不符合“春晚”的本质属性,也不符合演出行业的行业惯例和公众常识,并不能实现作品著作权人和作品传播者利益平衡的目的。现场演出的“春晚”本质上就是一台由众多精选节目组成的综艺演出活动,是多种类型作品之表演的汇集,应该由表演活动的组织者依法享有表演者权,录制后的“春晚”属于录音录像制品,受邻接权保护。