社会转型期中产阶层消费的社会机制研究

正确理解与解释中产阶层的消费行为,需要全面分析看待这些社会机制的互相联系与共同作用。从更深层次的意义上可以看到,消费本身不再只是获得商品使用价值或是展示社会地位的工具,它与个体的自我定位和认同建构并最终与阶层认同与阶层归属发生了紧密联系。中产阶层在消费中寻求自我定位和认同建构,同时存在中产阶层消费亦存在狄德罗式的溢出效应,即地位的上升与消费的上升相伴,进而达到相互协调,此外现代消费的个性化和多样化的特点在新中产阶层身上表现得更为明显。因此,从内在逻辑上看,当前我国中产阶层消费的社会区隔是由阶层攀比与地位竞赛、自我定位与认同建构、消费扩张的溢出效应、个性化消费与生活世界的拓展等机制相互作用而形成的。     

消费共鸣与磁吸效应——品牌营销背后的逻辑解析

品牌的本质是借助心理暗示诱发消费者产生感知匹配的图腾,品牌营销的成功关键在于能否在消费者心中产生消费共鸣。因此,企业要想在消费者心中产生消费共鸣,必须使其旗下的品牌与其所对应的目标消费人群之间建立起了一种内在的情感联想,激发出消费者对于该品牌形象的心理认同,进而产生磁吸效应。因此,一旦消费者与某一品牌建立起情感联想,消费者就会通过重复购买的消费行为以体现其内心的品牌认同,并在重复购买的过程中不断地自我强化这一心理认同,这也是品牌营销内在的核心逻辑。     

“国潮”与“真我”:互联网时代青年群体的自我呈现

近年来,随着全球化进程和我国的社会变迁,以国货流行为主的"国潮"成为了一种新的消费趋势和亚文化。在互联网+的背景下,"国潮"不仅在服装品牌和日常消费品中迅速兴起,更是在文化娱乐等领域全面爆发。其中,以90后为主的青年群体对推动国潮的复兴扮演了重要的角色,追逐及消费国潮成为了年轻一代的时尚和圈层文化。而"新国货运动"的兴起,旨在唤起消费者的认同,实现国货品牌与年轻消费者之间的真正沟通。本文通过网络民族志的研究,从消费社会中的"个体化"视角,分析了Z世代年轻人将消费偏好转向国潮的逻辑与内在动力,并在此基础上,进一步探讨青年群体如何利用新媒体实现个体身份的自我呈现,以及他们对中国传统文化的认同又如何推动了"新国潮"的发展。     

视觉消费时代白酒包装的发展之困与实践理路

白酒企业在视觉消费时代面临着品牌定位、消费对象、产品类型、外观包装等诸多现实问题,为开拓消费市场、培养新生消费力量,一些白酒企业在营销模式和设计对策方面做了大胆创新。通过考察市场上年轻消费群体追崇的小瓶装白酒的销售业绩和营销模式发现,中青年消费群的圈层营销、健康饮酒的低度酒营销、小酌怡情的时尚群体营销成为这类白酒企业较为典型的三类营销模式。白酒包装设计创新性地采用了文案介入、插图点靓和结构优化等主要设计策略,引领起年轻、时尚、前卫的白酒消费潮流。     

反抗符号:山寨消费与消费政治

现有的社会理论多在生产社会的基础上形成,对消费社会的不平等与抗争行为难以提供有效的解释。基于中国迈向消费社会过程中的山寨现象,从全球消费社会的结构性背景以及消费政治与生活政治的阶级斗争逻辑出发,分析了底层消费者反抗魅力意识形态和争取文化领导权的实践,对新马克思主义从物质不平等到符号不平等的理论演化进行了进一步讨论,提出反抗符号霸权是山寨消费的核心。新的社会不平等需要从消费政治角度出发理解,底层消费群体的山寨消费是全球化消费结构转变过程中符号神化与去魅过程的深刻体现。     

产品设计的品牌导向

中国人自20世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。象征消费典型地体现在品牌消费中。文章分析了“品牌”在消费社会中的作用,提出产品设计要以“品牌”作为导向的观点;同时对以“品牌”为核心的产品设计的设计程序进行了研究。     

消费过程何以形塑社会转型？——“杀马特”群体与“亚”社会转型的形成

“杀马特”群体是社会转型和代际变迁双重因素作用的产物,他们既是社会竞争的边缘人群,也是劳动力市场的社会弱势群体。不过,“杀马特”群体通过个体的微观行动,建立了一种基于城市而不落脚城市的消费模式并实现了个体的低端城市化;同时借助符号消费和虚拟空间建构了一种不同于政府主导的“亚”社会转型模式。在这个过程中,虽然“杀马特”群体的阶层地位、社会身份、消费方式、价值观念等跟主流社会日益疏离,但却形塑出他们共享的个体符号和群体认同,完成了他们所追求的城市化或“主流化”。     

从保安族的群体身份意识变化看族群演变机制

个人组成为社会群体的核心机制在于人们的认同和变异,群体属性及其成员的资格确定一方面取决于人们对于自身所处群体内部成员之间的共性以及本群体与周围其他群体之间的差异的认识,即自我认同,另一方面也取决于群体所处社会情境中的其他群体和社会力量对这个群体的观点,即社会定义.自我认同和社会定义的变化以及二者之间的差异是造成族群体演变的主要机制.本文使用自我认同和社会定义的概念,分析了保安族族群演变的过程和机制.     

消费社会中新穷人的生存境遇研究——论鲍曼的后现代穷人观

关于消费社会中新贫困阶层的研究是鲍曼的后现代社会理论的重要内容。鲍曼通过对消费社会中的消费美学与时尚机制的分析,将注意力聚焦于不能与后现代消费方式保持一致的新穷人群体身上,认为该群体在后现代消费社会中将面临社会角色与义务双重剥夺的境遇,提出新穷人将成为后现代消费社会的废弃物并遭遇社会大屠杀的论断。     

自我认同对放纵消费的影响研究

以自我认同为研究视角,探讨自我认同提升和自我认同威胁两种情境对消费者放纵消费的作用机制,关注情绪的中介作用及他人在场的调节作用,并设计两个实验对四者关系进行检验。实验一验证了自我认同对放纵消费的主效应,自我认同提升负向影响放纵消费,自我认同威胁正向影响放纵消费。实验二为中介效应提供支持,证明了自我认同提升和威胁分别通过产生积极或消极情绪对放纵消费产生影响。同时,实验二也验证了他人在场的调节作用,与无他人在场相比,有他人在场强化了自我认同的两种情境与情绪和放纵消费之间的效应。研究结果构建了放纵消费影响因素的基本框架,丰富了对放纵消费的研究,同时,着眼于应对性消费视角,研究自我认同的两种不同情境对消费行为的影响,拓宽了自我认同的研究视野。最后,为企业提出相应的营销建议:一是要重视放纵产品的情感性附加价值;二是要巧用他人在场对放纵消费行为的促进作用。     

新生代农民工的广告消费与社会认同研究

随着新媒体的发展,广告无处不在地影响着新生代农民工的符号消费选择,广告内容成为该群体获取认同标准的主要参照之一。这种符号消费现象,反映出了新生代农民工渴望获得城市认同以及区隔农村身份的心理渴求。广告是现代商品社会的必要促销工具,符号消费本身也无可厚非,但新生代农民工需要注意符号与现实的差异,以避免过度消费、迷失自我身份与意识和陷入到新的认同困境之中。     

消费文化视域下新主旋律电影的自我建构

近年来中国主旋律电影不断在"他者"凝视下产生了一种常态式的自我"内化",不断地接受消费文化的规训,逐渐在对过去主旋律电影的改变中成为当代电影不可或缺的部分,并获得多重文化认同。但随之出现的历史虚无主义、政治无意识、身份的丧失与暴力等问题不断地冲击着新主旋律电影,促使新主旋律电影在自我"内化"的过程中产生了与自我同一性相悖的符号"异化",让自身在这个作为消费商品符号来实现身份认同的社会体系中,在对其所代表的中心文化不断消解与建构过程中进行了重建。     

女大学生形象消费与自我认同的个案研究

消费与认同具有密切的关系,消费活动影响着自我认同的形成、创造、维护和管理。通过对H大学女大学生的个案访谈发现,女大学生的形象消费在喜爱风格、理想类型、对形象的要求以及品牌观念上有其自身的特点,同时在形象消费上的认同也存在碎片化、理想化,以及消费的符号化所带来的自我主体性缺失等问题。因此,引导女大学生树立正确的消费观、自我观与价值观,倡导理性消费应受到大学生自身和高校的重视。     

品牌社群作用机制的实证分析——消费者参与的中介作用

品牌社群作为新的消费现象是消费社会的发展趋势,标志着个体消费行为开始嵌入介于企业与市场之间的一种社会网络结构.借鉴社会认同理论和社群感概念来探索品牌社群的作用机制;将消费者参与设定为中介变量,运用实证研究方法检验了影响品牌社群消费者参与的四个前置因素,以及消费者参与对品牌认知、品牌形象和品牌忠诚的影响作用,从而建构出品牌社群对消费者品牌态度和行为影响的机制;最后为企业的品牌社群建设策略提出建议.     

论中国新中产阶级的“消费主义精神”

通过对中国新中产阶级消费特征的剖析,指出这一消费主体的消费行为只具备西方消费主义的个别特征,不能完全等同于西方中产阶级的消费主义。对于中国新中产阶级的消费行为只有给予正确引导,采取激励与约束的协调机制,才能使其成为中国积极消费文化的主流群体,在中国拉动内需中发挥积极作用。     

大学生网络购物自我认同的建构——从个体层面看

随着互联网的迅速发展,网络购物越来越受到人们的关注。它作为一种不同于传统购物的新兴消费形式,正以其独特的力量改变着社会生活的方方面面。作为白领阶层后备军的大学生是网络购物中的最主要群体,其参与网络购物具有深刻的社会学意义。本研究发现,网络购物作为一种新型消费形式,是对传统消费形式的继承和创新,消费社会学中的自我认同理论适用于网络购物。在大学生网络购物中,网络购物满足大学生符号性、体验性和功能性需求;自我认同是社会面向和个人面向的整合;自我认同是一个不断建构的过程。     

当电视遭遇网络:从东莞扫黄事件看网络时代的社会认同

以卡斯特的网络社会认同理论为视角,对央视东莞扫黄报道及其所引发的网络反应进行了文化分析,剖析了网络时代社会认同的转变和实质。研究发现,与央视通过议程设置,推动合法性社会认同塑造不同,以微博为代表的社交网络中的草根网民群体,却致力于建构抗拒性社会认同,以打破主流媒体所塑造的合法性认同的支配性机制。这种合法性认同与抗拒性认同的对峙,在一定程度上反映了主流媒体与民间社会之间的价值观冲突,从一个侧面折射了当前中国社会认同的基本脉络。     

中国独生代消费者炫耀性消费动机的实证分析

消费者对炫耀性商品的消费动机与一般消费品有很大不同,现有消费者行为理论未对炫耀性消费动机给出恰当的解释,更缺乏对特定群体消费者炫耀性消费动机的系统研究。鉴于中国人的炫耀性消费日益呈现低龄化倾向,在中国文化背景下针对独生代群体的炫耀性消费动机进行实证研究,得出中国独生代消费者炫耀性消费动机的三维因子结构。包括“面子”动机、自我享乐动机和追求独特动机。     

新兴数字媒体开拓奢侈品新市场

随着经济的持续高速发展,中国已然成为全球瞩目的奢侈品消费大国。而拥有庞大且年轻的新兴消费群体,是中国奢华品市场和老牌欧美市场的主要差异,同时也主导了这一“焦点”市场的未来。据罗德一份研究表示,在中国奢侈品市场,主要由“80后”组成的中国的年轻奢侈品消费群呈现5大特点：更乐观,更自我,更崇尚主流品牌,更数字,更追求购买价值。新兴数字媒体正在改变世界,也在改变全球奢华品行业。对此,《国际公关》杂志记者专访了罗德公关高级副总裁、上海总经理高明先生,就如何利用新兴数字媒体开拓奢侈品市场这一话题展开了探讨。     

丑闻后慈善捐助契合度对品牌资产的提升作用研究

近年来品牌丑闻频发,其带来的负面影响仅通过短期应对策略无法消除,因为丑闻的根源是社会责任缺失所致,因此从社会责任视角修复丑闻品牌已成为现实和理论问题。文章基于形象转移理论和归因理论,运用实验法探究了丑闻后企业慈善捐助策略对品牌资产(包括品牌信任和消费意愿)的提升效应及责任感知的影响。研究结果显示,品牌丑闻发生后慈善捐助对消费意愿具有提升作用,且契合度越高,效果越好,但对品牌信任效果不显著。