基于品牌社群视角的体育营销模型研究

传统的体育营销着眼于研究消费者和企业品牌的关系,而基于品牌视角的体育营销则将视域扩展至整个品牌社群,从而颠覆了体育营销的传统模式。本文在引进品牌社群概念的基础上,构建了基于品牌社群的体育营销模型。企业要创建良好的品牌社群运作机制;要整合体育价值观、社群价值观和品牌价值观;要将体育营销纳入品牌社群模式;要注重消费者体验需求,特别是消费者的虚拟体验等。     

品牌社群认同对品牌忠诚的影响机制研究——以奥迪汽车品牌社群为例

当今时代,品牌竞争愈发激烈,培养顾客忠诚成为企业所关注的焦点。实践证明,企业可以通过品牌社群塑造品牌,从而赢得顾客忠诚。然而,很多企业尚未对如何建设品牌社群形成准确清晰的认识。以家用汽车行业为例,奥迪车友会俱乐部在品牌社群建设方面取得一定成果:社群成员对品牌社群的认同会通过社群承诺正向影响其对奥迪品牌的忠诚,社群承诺起到了部分中介作用。由此可见,企业可以通过建设品牌社群,提升成员对社群的认同度,促进成员对社群产生承诺,最终赢得消费者对该品牌的忠诚。     

在线品牌社群中公民行为对社群绩效的影响研究

从社会资本视角进行实证研究发现:在线品牌社群公民行为对社群绩效具有显著影响,其影响是通过社会资本的结构维度与关系维度相互作用这一机制来实现的。企业应当建立和支持在线品牌社群的发展,并通过与社群成员的互动交流提高消费者的忠诚度;提供有利的外部条件,促进社群成员积极实施其公民行为;提高在线品牌社群成员对于社群社会资本的感知,以提高在线社群成员的社群认同和品牌忠诚度。     

品牌社群作用机制的实证分析——消费者参与的中介作用

品牌社群作为新的消费现象是消费社会的发展趋势,标志着个体消费行为开始嵌入介于企业与市场之间的一种社会网络结构.借鉴社会认同理论和社群感概念来探索品牌社群的作用机制;将消费者参与设定为中介变量,运用实证研究方法检验了影响品牌社群消费者参与的四个前置因素,以及消费者参与对品牌认知、品牌形象和品牌忠诚的影响作用,从而建构出品牌社群对消费者品牌态度和行为影响的机制;最后为企业的品牌社群建设策略提出建议.     

多节点品牌声浪传播研究

品牌社群和声浪传播都是品牌理论中的前沿理论,具有重要的理论和实践价值.本文通过对品牌声浪和品牌社群的概念、运作机制进行研究,创造性地将品牌声浪传播融于品牌社群之中,提出了多节点品牌声浪传播理论,利用多节点品牌声浪传播模型对该理论的内涵进行了阐发,并基于多节点品牌声浪传播理论提出了打造强势原节点、创建活力四射的品牌社群、创造适宜的信息表现形式和建立信息反馈纠正机制等多项建议.     

网络社群背景下的品牌建构

网络社群文化是网络共同体共享的价值观、仪式和精神意趣，而作为一种社会化的符号，品牌则是网络社群文化的外在表征。网络社群文化形塑并引领着成员观念与行为的同时，还催生了社群经济这一新经济形态，它体现为成员间交流与交换行为的互渗、信息共享与分享模式的对流，并推动品牌由“物格”向“人格”的价值转向。因此，网络社群背景下的品牌建构理念应以“文化认同”为基础，以“品牌开放”为导向，品牌传播策略也应向“链接社群”的方式转换。     

从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究——中介与调节效应检验

现有文献已指出品牌社群认同会促进品牌忠诚,但二者之间的中介和调节机制尚未探讨。基于类别化和关系化理论,我们提出从品牌社群认同到品牌忠诚的两条间接路径,以及品牌认同和品牌社群承诺的中介作用;基于学习迁移理论,提出感知社群—品牌相似度的调节效应。偏最小二乘法(PLS)的实证结果表明:品牌社群承诺和品牌认同在品牌社群认同和品牌忠诚之间均起到完全中介作用,感知社群—品牌相似度在品牌社群认同与品牌认同之间起到调节作用,而在品牌社群承诺与品牌忠诚之间没有调节作用。研究结论完善了品牌社群理论,并对企业的品牌社群营销有指导意义。     

以"品牌社群"经营提升顾客品牌忠诚度

传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业之间的关系,而"品牌社群"概念的提出,则着眼于购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的顾客之间的关系.在解析品牌社群概念内涵的基础上,通过分析品牌社群形成的机理,提出强势品牌是品牌社群构建的基础,顾客价值是品牌社群维系的纽带,情感营销是品牌社群发展的保障.有效经营品牌社群是企业维系进而发展顾客关系,提升顾客品牌忠诚度的主要策略.     

虚拟品牌社群成员社群认同的前因与后效研究——自我建构的调节作用

基于支持源差异将品牌社群支持分为企业支持和成员支持,探究虚拟品牌社群成员社群认同的前因。对社群认同进行高低层次划分,并引入自我建构作为调节变量,探究社群认同对知识贡献行为的后效影响。结果表明,成员支持相较于企业支持更能够促进社群成员产生社群认同,而社群认同对知识贡献行为有正向显著影响。在低社群认同的情形下,独立自我的社群成员更愿意进行知识贡献;在高社群认同的情形下,互依自我与独立自我的社群成员的知识贡献行为无显著差异。     

“品牌社群”经营模式研究

品牌社群是西方品牌理论界研究的前沿问题,本文通过对传统品牌经营模式与"品牌社群"的经营模式的比较,提出该模式的应用价值,并对其进行可行性分析,最终给出合理的应用策略。     

社群主义视阈中的善与权利

社群主义认为对善不能进行个人化的理解,善应该是共同之善,是社群为善提供了源泉,因此理解善必须借助于社群。权利是建立在共同善之上的,是共同善界定了权利,因此,善也必定是优先于权利的。在社群主义看来,权利主要指资格,这种资格指的是个人归属于社群的一种成员资格,正是这种成员资格将社群、善与权利紧密联系起来。这种不同的理解引申出社群主义对权利的独特理解。社群主义及其权利观也不能取代自由主义及其权利观在西方理论与实践上的地位,前者不过是对后者的修正与补充。     

社群主义权利观检视

虽然社群主义权利观明确提出了社群和善在权利中的重要地位,并对自由主义权利观进行了批判,但其实质上仍然是对后者的修正与补充。社群主义权利观有利于我们全面认识和评价自由主义权利观,它在某种程度上合理地回应了权利发展的新趋势,有助于西方自由主义权利观的反思和改进;但社群主义的权利观并不具有对社会现实进行批判的功能,也低估了共同善与个体权利冲突的可能性。     

政治话语的变化：从个人权利到公共的善——社群主义述评

新自由主义的政治哲学以个体为中心,认为一个良好的社会在于对个体自由的绝对维护.而社群主义则力图把社群利益置于政治话语的中心,强调个人自由和平等与社群的价值观相一致.在批评新自由主义政治哲学的基础上,社群主义提出了关于公共利益和国家观的理论.社群主义强调"公共的善"优于"个人的权利".这种思想对纠正新自由主义的理论偏颇有一定的理论和现实意义,但是这一以对抗性形式出现的理论不可避免地又走向了另一个极端.     

政治话语的变化：从个人权利到公共的善——社群主义述评

新自由主义的政治哲学以个体为中心，认为一个良好的社会在于对个体自由的绝对维护。而社群主义则力图把社群利益置于政治话语的中心，强调个人自由和平等与社群的价值观相一致。在批评新自由主义政治哲学的基础上，社群主义提出了关于公共利益和国家观的理论。社群主义强调“公共的善”优于“个人的权利”。这种思想对纠正新自由主义的理论偏颇有一定的理论和现实意义，但是这一以对抗性形式出现的理论不可避免地又走向了另一个极端。     

现代社会观的批判和重建——对当代西方社群主义"社群"观念的一种考察

当代社群主义在吸收其鼻祖社群观念的基础上,将社群视作构成性而非工具化的存在,认为社群成员之间应该具有共享的善,在相互激励中促进德性的提升.社群主义的社群观对于解决现代社会人际关系的冷漠,重建人间温情,具有很强的启示意义.但现代性催生的个体理性反思能力以及当代社会多元化的现实,对其理论提出了巨大挑战.社群主义必须正视而非回避这一现实.     

数字化时代乡村社群记忆构建的困境与出路

乡村社群记忆承载了乡民的思想观念与认知习惯,是乡村文化的直接凝结和体现。数字技术的普及为乡村社群保留和传承记忆提供了重要的技术保障,但数字技术造成的社交隔离、知识流失和媒介表达受限等问题也给乡村社群记忆的构建带来了诸多新的挑战,使得乡村社群内部记忆相对封闭,存在“茧化”与“失忆”的风险。因此,要借助建立数字化社群平台、构建乡村社群文化数字档案库、组织社群庆典活动等手段解封乡村社群记忆,铭记乡村社群历史,以传承乡村社群文化,推动乡村高质量发展。     

个人自由还是社群自由——兼论马克思的自由观

自由主义从个人主义立场出发认为个人自由与权利至上、神圣不可侵犯,个人自由高于社会（社群）自由,且强调消极自由;社群主义基于一种抽象的整体主义指出,个体的自由建立在社群自由之上,个人的权利内在于公共善,针对自由主义的消极自由观,他们主张积极自由;在马克思看来,自由的真正内涵和本质是人的自由而全面的发展,它是建立在物质生活基础之上的,只有到共产主义社会才能得到实现。     

当代社群主义对罗尔斯自由主义的批评

当代社群主义对以罗尔斯为代表的自由主义进行了激烈的批评。这些批评主要集中在普遍主义、自我观以及共同体观念等方面。社群主义反对罗尔斯自由主义的普遍主义,反对其超验和先验的自我观,强调一种共同体决定个人的身份与特性的社群主义观念。社群主义的批评虽然并非都可得到合理的辩护,但它推进了当代西方政治哲学的发展。     

品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴

认知心理学和社会心理学是西方品牌活化理论的两个角度,“品牌活化矩阵”(BRM)在此基础上提出。认知心理视角以基于顾客的品牌资产为核心,认为品牌活化应该从品牌意识和品牌形象两个方面进行;社会心理视角则以消费者-品牌关系为核心,提出品牌活化在品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精髓和品牌悖论等四个方面的考虑。同时,归纳总结了品牌活化的一般决策方法,讨论如何把“品牌活化矩阵”用于中国老字号和老品牌的复苏和振兴。     

情感品牌的经济分析兼述评

情感利益是消费者从物质当中获取的心理满足程度,情感品牌能够利用某种情感因素刺激目标消费者产生条件反射.本文通过将情感品牌与现有的品牌理论进行比较和结合,发现情感品牌更易被消费者所依恋,更易被厂商所激活,在同样物质利益的条件下,高情感利益的品牌其需求曲线会更陡;如果品牌的单一品类更加靠近顾客的终极利益形态时,其品牌的持续性也会更强.