用户生成内容的图文匹配对消费者感知有用性的影响

 互联网带来的“信息爆炸”使消费者更频繁地借助用户生成内容获取产品信息和产品使用体验。用户生成内容的感知效应和劝说效应深刻地影响着消费者的购买决策，感知效应增加了消费者对产品或服务的感知，劝说效应增加了消费者的购买意愿。Web 2.0时代，网络口碑的主要形式为图片评论和文字评论，目前图文结合的用户生成内容作为网络口碑的新形式受到广泛关注。        从图文一致性和图文位置关系两个视角剖析图文结合的用户生成内容对消费者感知有用性的影响，为增加研究结果的内部效度，采用情景模拟实验法，通过4个实验，借助SPSS统计分析软件对实验数据进行处理，均以中国某高校的本科学生作为样本。        根据双重通道编码理论，研究1验证图文结合的用户生成内容是更有效的网络口碑传播形式。研究2从图片类型出发，检验消费者感知有用性的差异，并验证产品类别对图文结合的用户生成内容与消费者感知有用性之间的调节作用。结果表明，对于享乐型产品，社会型图片比功能型文本对消费者更有用；对于实用型产品，功能型图片比功能型文本和社会型文本对消费者来说更有用。研究3以图文的空间距离作为自变量、以消费者感知有用性作为因变量进行研究，结果表明，与图文远离呈现的用户生成内容相比，当消费者浏览的是图文临近呈现的用户生成内容时，其感知有用性更高。研究4在研究3的基础上对图文位置关系进行深入研究，结果表明，如果消费者更关注文本信息，左图右文的图文位置关系更有助于消费者理解产品信息；如果消费者更关注图片信息，上图下文的图文位置关系更有用；如果消费者对文本和图片信息都比较关注，右图左文或下图上文的图文位置关系更有用。        研究结果不仅对深化和完善图文结合的用户生成内容相关理论具有理论意义，而且对指导营销者和电子商务网站进行营销创新、增强营销效果和帮助消费者了解产品信息有重要的现实意义。     

矛盾性追加评论对感知有用性的影响效应研究

 随着在线评论机制的完善，各大网络购物平台设置了追加评论的功能，消费者可在初次评论后一定时间段内针对同一产品再次评论。目前追加评论逐渐引起学者们的广泛关注，已有关于含追加的在线评论研究中，大多是针对含追加评论与未追加评论之间、含追加评论中一致性追加评论与矛盾性追加评论之间的感知有用性差异进行比较研究，较少研究分析矛盾性追加评论之间，即初次评论与追加评论情感方向不一致的情况下含追加评论的感知有用性差异。        将矛盾性追加评论分为初次评论为正、追加评论为负和初次评论为负、追加评论为正两种情况，基于归因理论和精细加工可能性模型的视角，探讨矛盾性追加评论对感知有用性差异的影响效应以及不同产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异的调节作用。实验均以大学生为样本，从天猫商城真实的评论环境中获取的在线追加评论作为实验数据，采用曼-惠特尼秩和检验和Wilcoxon符号秩检验两种非参数检验方法进行数据分析。        研究结果表明，①在矛盾性追加评论中，初次评论为正、追加评论为负的含追加评论感知有用性显著高于初次评论为负、追加评论为正的在线评论；②产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异具有调节作用，对于高卷入度产品而言，正-负追加组和负-正追加组感知有用性差异显著；对于低卷入度产品而言，这种差异不显著。        从理论上讲，研究结论进一步完善了含追加在线评论的研究框架，并引入了产品卷入度这一调节变量，解释了人们对矛盾性信息感知的差异。研究结论还具有一定的实践指导意义，由于消费者更加关注正-负追加组的在线评论，企业应采取措施降低负面追加评论对产品的影响。     

表情符号多余吗?——表情符号对在线产品评论感知有用性的影响研究

本文探索了积极表情符号对在线产品评论感知有用性的影响。研究发现：(1)积极表情符号会提高评论的感知有用性;(2)感知温暖中介了积极表情符号对评论感知有用性的影响;(3)消费者的认知风格、产品类型与评论信息类型均调节了中介路径“表情符号→感知温暖→感知有用性”。在第三点中,研究发现对于视觉型认知风格的消费者中介路径显著,但对于言语型认知风格的消费者不显著;对于实用型产品中介路径显著,但对于享乐型产品不显著;对于客观事实型评论,中介路径在实用型产品的情境中显著,却在享乐型产品的情境中不显著,但对于主观评价型评论中介路径均不显著。这些研究结论对进一步厘清以往表情符号对消费者影响的矛盾结论,丰富表情符号营销、口碑等领域的研究,完善刻板印象内容模型与信息源可信度理论等具有重要的理论意义,而且对于企业与网络平台正确设计与引导消费者在口碑信息中使用表情符号以及企业从口碑信息中获取消费者对产品态度的准确信息具有重要的实践意义。     

基于透镜模型的在线口碑传播的有效性研究

  当前国内外研究多数探讨在线口碑传播的动机、效果和影响因素等，而这些探讨是基于在线口碑传播接收者可以有效接收口碑发送者信息假设基础上的，如果假设不成立，那么针对接收者的研究也就难以成立，因此研究在线口碑传播的有效性这一问题十分有必要。         无论从口碑发送者的传播目的，还是从口碑接收者的感知能力的角度看，在线口碑传播的有效性取决于诸多不确定因素。基于BRUNSWIK透镜模型理论，建立在线口碑传播模型，探讨在模型的编码、传播、解码过程中，在线口碑接收者能否有效感知到发送者想要传播的态度和情绪。同时，提出自动文本分析方法产生的语言指标简化近端线索和远端线索的识别。基于在线口碑传播模型及其简化模型提出相关假设，通过问卷调查获得口碑发送者和接收者的实验数据，并运用自动文本分析方法将口碑发送者的评论生成语言指标，利用Spss和Lisrel进行统计分析和模型修正。         研究结果表明，在线口碑发送者的传播目的可以有效地被接收者感知，且显著影响接收者的态度、情绪和购买意愿，但口碑接收者对感知积极情绪持谨慎态度；确定了在有效在线口碑传播过程中发送者的远端线索和接收者的近端线索，得出9个可靠的传播线索；语言指标比星级评价能更好地解释在线口碑参与者的态度和情绪；初步证明语言指标可以代替远端线索和近端线索，利用自动文本分析方法可以简化对在线口碑参与者的态度和情绪的预测。         传播线索可以提高产品或服务质量，与星级评价相比，更要注意文本评论的重要影响，可利用文本分析方法监测在线口碑状态，以了解产品或服务的质量水平，研究结果对企业实践具有一定的指导意义。     

微信朋友圈中健康信息传播行为研究

 随着人们对健康信息需求的日益增加以及社交媒体平台的迅速发展，学者和医疗健康从业人员越来越关注健康信息在社交媒体中的传播。在Facebook、Twitter和WhatsApp等众多社交媒体平台中，微信朋友圈因其将人际传播和大众传播相结合的特性而引起广泛关注。同时，健康信息的传播主要依赖于健康信息接收者在朋友圈子中的传播意愿。然而，很少有研究探讨微信(特别是朋友圈)中电子健康信息的哪些特点促使用户对其进行传播。        聚焦依托医疗健康类微信公众号的信息传播，以信息传播相关研究为理论基础，从传播者内在动机的视角，研究微信用户在朋友圈传播电子健康信息的行为的影响机制。梳理信息传播和人际交流的相关研究，从信息内容的社会特征、情绪特征、功能特征3个维度中选取7个变量，提出研究假设和模型。进一步，选取医疗健康类微信公众号上发布的健康信息，采用大规模在线问卷调查的方法收集数据，并通过R统计软件对数据进行广义线性回归分析，以验证假设。        研究结果表明，信息的社会特征(有趣性、新颖性、正确性)、情绪特征(令人惊叹性、积极性、富含情绪性)和功能特征(有用性)均对电子健康信息在微信朋友圈中的传播具有显著积极的影响，对电子健康信息的传播行为影响最大的因素为富含情绪性、有用性和有趣性。        研究结论为电子健康服务平台的运营策略提供一定的实践建议，运营者在撰写健康类文章时应当提高话题和内容的有趣性和新颖性，保证信息的正确性，注重通过情绪的渲染使信息内容富有感染力，尤其积极情绪和令人惊叹的情绪，并突出对用户的实用价值。通过以上方式，可使受众乐于阅读并转发健康信息，提高电子健康服务平台的用户参与度和关注度。     

本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的纵向扎根研究

  如今的中国市场，诸多行业本土品牌崛起甚至逆袭，消费者对全球品牌与本土品牌的偏好相应逆转。已有研究较为全面地揭示了全球品牌和本土品牌偏好的驱动因素，但本土品牌逆袭过程中全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素是否相同、本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径是怎样的，对这些问题缺乏探讨。         在梳理相关研究的基础上，以手机行业为研究对象，采用扎根理论的研究方法，通过对网络讨论数据的初始编码、聚焦编码和理论编码，首先研究全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素的异同，然后结合对讨论数据的纵向统计结果，研究本土品牌逆袭过程中品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径。         研究结果表明，本土品牌逆袭中，全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素模型具有相似的结构，功能价值和社会价值的测量受个人因素调节而影响消费者偏好，但测量功能价值或社会价值的具体因素在全球品牌与本土品牌中存在差异。品牌逆袭有助于提升综合国力、促进消费者成熟，进而驱动消费者偏好逆转；消费者偏好逆转则通过反馈路径帮助品牌进一步逆袭。具体的，消费者对产品特质更加重视，全球品牌的原产国效应和符号价值表现力减弱，本土品牌的口碑效应和符号价值表现力增强，同时消费者的民族主义增强而爱国绑架感减弱，这些因素通过感知价值带来消费者偏好逆转。综合而言，本土品牌逆袭和消费者偏好逆转是互动提升的关系。         研究结果丰富了全球品牌和本土品牌的相关研究，为全球品牌和本土品牌的建设提供了实践启示。产品特质是影响消费者偏好的主要因素，并对其他驱动因素有支撑作用。所以全球品牌和本土品牌都要重视产品的创新和研发，还要根据各驱动因素的变化调整其营销策略。     

“负面偏见”对平台认证型评论感知有用性的影响

从第三方评论平台对评论信息操控的角度，将评论分为平台认证型评论和一般评论。以平台认证型评论为研究对象，采用两阶段情境试验法，基于归因理论，探讨了"负面偏见"对在线评论感知有用性的影响，及评论者等级和"负面偏见"两者的交互作用对平台认证型评论的感知有用性影响差异与内在机制。研究结果表明：①对于平台认证型评论，负面评论感知有用性高于正面评论，即"负面偏见"效应依然显著；②评论者等级会调节"负面偏见"对评论感知有用性的影响，平台认证型正面评论的评论者等级越高，评论感知有用性越高；但这种影响差异对负面评论不显著；③在"负面偏见"和评论者等级的交互作用对评论感知有用性的影响中，评论归因发挥中介效应，评论者等级高（vs.评论者等级低）能够显著激发消费者对正面评论的产品归因倾向，从而增强对评论的有用性感知；但对于负面评论，评论者等级高和低对评论归因倾向带来的影响差异不显著，导致无论评论者等级高和低，平台认证型负面评论感知有用性差异不显著。本研究不仅完善了在线评论的研究框架，对在线评论有用性影响因素的研究进行了一定的补充，而且拓展和丰富了归因理论的应用和解释范围，最后根据研究结论为企业管理和利用在线评论提供了有针对性的对策建议。     

社交媒体使用与员工绩效的关系研究

 员工是否可以使用社交媒体是困扰企业管理者多年的问题。一方面，企业管理者担心员工使用社交媒体导致工作效率下降，从而禁止他们使用社交媒体；另一方面，由于社交媒体可以拓展员工的知识，企业管理者希望他们能够使用社交媒体提高工作绩效。        为进一步明确社交媒体使用的效果，基于表征理论和使用与满足理论，利用274份企业员工调查问卷的数据，使用结构方程模型，研究社交媒体使用对员工工作满意度和工作绩效的影响。将社交媒体使用划分为基于工作的社交媒体使用和基于社交的社交媒体使用，检验二者对员工工作满意度、员工创新型绩效和常规型绩效的影响。        研究结果表明，基于工作的社交媒体使用对员工工作满意度的影响不显著，基于社交的社交媒体使用正向影响员工工作满意度；员工工作满意度对他们的创新型绩效和常规型绩效产生正向影响，对创新型绩效的影响更大；员工工作满意度在基于工作的社交媒体使用与员工绩效之间起部分中介作用，在基于社交的社交媒体使用与员工绩效之间起完全中介作用；男性员工在使用社交媒体时，更容易对工作满意；女性员工在工作满意后，更容易提升常规型绩效，而在工作满意度影响员工创新型绩效的过程中，男女员工不存在显著差异；职位类型调节社交媒体使用与员工工作满意度以及员工工作满意度与员工绩效之间的关系，与普通员工相比，管理者使用社交媒体后更容易产生工作满意并提高工作绩效。        研究结论为不同目的的社交媒体使用如何影响员工工作满意度和员工绩效提供了微观知识基础，进一步丰富了社交媒体在企业内部使用及其影响的边界条件，深化了对于在企业内部使用社交媒体的理论认识，有助于对社交媒体使用、员工工作满意度和员工绩效三者之间关系形成更完整的认识，并对企业是否应该禁用社交媒体给出相关借鉴。     

基于主观逻辑方法的消费者多源信任融合模型

 社会化商务中，消费者依赖在线口口相传建立感知信任，其本质是复杂网络上的多源信任融合问题。国内外学者对多源信任融合问题进行了大量研究，并以主观逻辑方法为代表形成了信任融合方法的研究体系。然而，由于社交网络中消费者感知信任的多源性和高度主观性以及用户生成内容的海量化，给多源信任融合模型带来量化难、实时处理难和融合难等问题。        针对上述难题，提出“先聚类、后融合”的研究思路，先对海量推荐信息进行聚类，再融入感知信任的主观因素构建多源信任融合模型。首先，将推荐信息间的相似性作为节点关系，从社交网络中抽取出推荐信息相似性网络，用谱平分方法对聚簇进行划分，实现对推荐信息的聚类；其次，用网络属性度量感知信任的影响因素，从复杂网络视角出发，提出消费者感知信任定性因素的量化方法；再次，以多属性决策方法为基础，改进主观逻辑方法构建多源信任融合模型，从而将感知信任的影响因素融入主观逻辑方法，突破主观逻辑方法只考虑推荐信息和网络路径的局限性；最后，通过仿真实验对推荐信息实验数据进行聚类，并分析主观因素对感知信任意见空间的调节作用，验证模型的可行性。        研究结果表明，研究模型能够快速划分推荐信息相似性网络，客观地量化感知信任的影响因素，使其融入信任度计算之中，且能够体现消费者感知信任的主观性和异质性。从仿真实验结果看，该模型能够有效解决大规模社会网络中推荐信息海量化问题，权威程度、从众行为和主体间亲密度等影响因素对信任度计算结果起调节作用。该模型将信任融合模型扩展到社会化商务领域，可以帮助商家评价已有消费群体对新消费者感知信任的影响力，为大规模网络中消费者感知信任的度量和预测提供新视角，为商家实时分析消费者感知信任意向和制定营销策略提供方法支持。对于难以建立新消费者信任的商家，可以通过制定激励机制来提高用户生成内容量，培养或引入权威人士作为明星节点，建立有主题的小社区等形式来促进主体间交流，增强消费者之间的亲密度，从而提高消费者感知信任。     

在线商品评论的效用分析研究

大多数电子商务网站为消费者提供相互交流的平台来发表其针对某件商品的评论.但是,随着在线商品评论的数量不断增加,潜在消费者越来越难从中发现有助于制定购买决策的信息.因此,如何从众多的评论中识别有用的评论,分析在线评论的效用成为关注的热点.本文对在线商品评论效用分析的最新研究进行评述,认为该领域的研究需要充分关注消费者的购买决策过程,进而设计新的数据挖掘方法更好地辅助消费者的购买决策,同时为电子商务网站的运营商调整营销沟通策略提供决策支持.     

量化自我的效应及其对消费者参与行为的影响机制

 对亚健康等社会问题的担忧以及商业性智能应用和可穿戴量化设备的出现和推广，使越来越多的消费者参与量化自我，追踪测量自我活动水平和健康状况等。学界和业界对消费者的量化自我关注趋增，已有研究明确了量化自我概念内涵和类型，强调量化自我对优化和管控消费者行为具有积极效用。但已有研究并未探明量化自我对消费者活动参与行为的影响及其内在机制，且尚未形成整合的消费者量化自我分析框架。        构建整合的理论框架，以探明量化自我效应及其影响消费者活动参与行为的心理机制，对量化自我过程中消费者的行为反应作出合理解释，从个体认知差异视角出发，基于认知失调理论，结合消费者的自尊水平与测量反馈感知不一致，对量化自我影响消费者活动参与行为的心理机制进行分析，探讨量化对消费者活动参与绩效的影响、感知不一致和自尊水平对消费者提升量化活动参与绩效意愿的影响，以及消费者自我概念清晰性对该影响的中介效应。运用实验研究方法，采用测量阅读页数的实验研究设计，借助方差分析和Bootstrap方法检验量化自我效应及其影响消费者活动参与行为的内在机制，明确消费者自尊水平与感知不一致的交互作用以及自我概念清晰性的中介机制。        研究结果表明，与非量化情景相比，量化自我将增进消费者活动参与绩效，量化将使消费者更易感知到先前未觉的目标预期与实际行为的不一致。当存在量化条件时，消费者往往会主动选择参与量化自我。量化自我过程中，消费者的自尊水平与测量反馈感知不一致同时影响其提升量化活动参与绩效的意愿，且自我概念清晰性在这一过程中起中介作用。当感知到积极不一致时，低自尊消费者较高自尊消费者的自我概念清晰性更低，且低自尊消费者对积极感知不一致反应越强烈，其自我概念清晰性越低，继而提升量化活动参与绩效的意愿越强；当感知到消极不一致时，高自尊消费者比低自尊消费者的自我概念清晰性更低，且高自尊消费者对消极感知不一致反应越强烈，其自我概念清晰性越低，继而提升量化活动参与绩效的意愿越强。        研究结果在丰富相关理论、深入理解量化自我内在机制的同时，对企业驱动消费者参与量化活动、科学设计和开发产品、呈现和传递信息等具有重要实践意义。     

基于知识采纳模型和多层感知机神经网络的评论有用性识别研究

移动互联网、社交媒体平台及电子商务的迅速发展，产生了大量的用户评论，其商业价值凸显，如何有效识别用户评论的有用性成为重要研究主题。本文提出基于知识采纳模型(Knowledge Adoption Model，KAM)理论和多层感知机(Multilayer Perceptron, MLP)神经网络的分类算法对评论文本进行有用性识别。该算法根据知识采纳模型理论从评论质量和评论来源可信度两方面进行评论有用性识别的特征提取：利用先验领域知识词典构造领域词占比、停用词占比等评论质量方面的特征,有效解决了特定领域评论存在的领域知识壁垒问题；根据评论作者的粉丝数、作者获赞数等信息构建评论来源可信度方面的特征。为了验证本文所提方法的识别效果，本文采用知乎论坛中医相关评论数据进行实验；实验结果表明，本文提出的方法能有效提高在线评论有用性的分类效果，提高了可解释性。     

图文信息对消费者互动行为及品牌关系的影响

 随着社会化媒体的快速兴起和普及，企业逐渐将其作为与消费者互动和增强消费者-品牌关系的首要渠道。然而，学术界和企业界对于企业在社会化媒体上发布的内容如何影响消费者互动行为以及消费者-品牌关系缺乏足够的了解。        图文信息作为企业使用最多、最为便捷高效的内容形式，其组合形式和有效性并未得到检验。基于已有企业与消费者之间互动内容的研究成果，图片和文本信息均分为功能型和社会型。 根据图文一致性理论、消费者互动理论和消费者-品牌关系理论，对图文信息组合形式对消费者互动行为和消费者-品牌关系的影响提出假设。采用组间实验设计，通过发布二维码招募真实的消费者在自己的手机上参与实验，采用ANOVA分析进行假设验证。        研究结果表明，当文本类型为功能型时，与配以社会型图片或不配图片相比，配以与之一致的功能型图片最能激发消费者互动行为；但功能型文本配以与之一致或不一致的功能型图片两者之间差异并不显著。当文本类型为社会型时，配以功能型图片则能够产生更多的消费者互动行为。对于消费者-品牌关系的影响略有不同，当文本类型为功能型时，配以与之一致的功能型图片对消费者-品牌关系的提升作用最强，但与配以社会型图片相比没有显著差异；当文本类型为社会型时，配以功能型图片与配以一致或不一致的社会型图片对消费者-品牌关系的影响没有显著差异。该研究结果说明消费者在社会化媒体情景下对信息的处理策略和态度与在印刷媒体情景下有很大的差异性。        探讨图文信息对消费者互动行为的影响，研究结果有助于增进人们对于社会化媒体情景下广告内容对消费者互动行为影响的理解。同时，它对企业如何开展社会化媒体营销沟通具有指导意义。     

在线商品评论信息内容影响因素的实证研究

在线商品评论作为在线口碑的一种重要形式,是电子商务交易活动中的一类关键信息资源。研究和识别影响评论信息内容的因素,对于消费者做出正确有效的购买决策和促进电子商务平台完善自身建设等具有重要作用。该文从用户、商家/平台、在线商品这三个层面出发,采用问卷调查和统计分析法,对评论用户群体进行在线商品评论信息内容影响因素实证分析。研究发现:用户的情感分享、专业程度、与商家/平台的关系强度正向影响在线商品评论信息内容;商家/平台的态度负向影响在线商品评论信息内容。     

社会化电子商务中卖家与非卖家信息分享行为差异

  目前社会化电子商务对用户分享行为的激励措施单一，缺乏吸引力，急需个性化的、有针对性的激励方式。社会化电子商务网站上，除了普通用户分享产品和购物信息外，一些电子商务卖家也分享产品相关信息以吸引消费者，拥有不同身份属性的用户被不同因素所激励。因此，为了设计个性化的激励方式，社会化电子商务平台需要进一步了解激励用户信息分享行为的关键因素的影响强度是否随着卖家与非卖家身份属性的不同而有所差异。         基于社会认知理论提出影响用户分享行为的关键因素，包括预期个人结果、预期社区结果和自我效能。采用目标理论，认为卖家为自我卷入型用户，非卖家为任务卷入型用户，并对卖家和非卖家不同身份用户的信息分享行为影响因素的差异建立理论研究模型。采用问卷调查法收集1 177位社会化电子商务用户的信息分享意愿及其影响因素的相关数据，运用Spss 19.0进行测量模型和t检验分析，以验证假设。         研究结果表明，结果期望和自我效能对信息分享意愿的影响强度在卖家与非卖家之间有显著的差异，卖家的分享意愿更多地受到预期个人结果和自我效能的影响，非卖家的分享意愿受到预期社区结果的影响。         研究结果拓展了社会化电子商务领域关于信息分享行为的相关研究，为后续研究提供了可能性。建议电子商务网站运营者在制定和实施激励计划时，应充分考虑用户的不同身份属性，有针对性地提供激励，以最大化地鼓励用户参与，保障网站健康发展。     

自我建构对消费者促销方式偏好的影响

  形式多样的促销手段成为企业在激烈市场竞争中赢得胜利的重要方式。已有研究涉及的促销方式直接受益实体都是消费者自身，随着消费者社会责任意识的提高，直接受益实体为慈善机构的捐赠促销活动不断出现，然而很少有学者对不同受益实体的促销方式的效果进行比较。         基于信息框架理论和调节定向理论，以打折促销和捐赠促销为研究对象，运用分类变量中介检验和3阶交互效应方法，通过Spss软件中的Process插件进行Bootstrap中介效应分析，解释调节定向在不同自我建构消费者对两种促销方式偏好关系中的中介作用机制，并引入感知风险和感知稀缺两个变量，探究其在自我建构对消费者促销方式偏好影响中的调节作用。         研究结果表明，调节定向在自我建构与促销方式选择的关系中起中介作用，即拥有独立自我建构的消费者认为促进定向信息说服力更强，从而偏好打折促销方式；拥有依存自我建构的消费者认为防御定向信息说服力更强，从而偏好捐赠促销方式。当感知风险较高时，防御定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好；当感知风险较低时，促进定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好。当感知稀缺较高时，防御定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好；当感知稀缺较低时，促进定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好。         在理论上拓展了信息框架效应的相关研究，揭示了自我建构与调节定向作用关系的适用边界。通过检验不同自我建构消费者对调节定向相匹配的促销信息评价机制，证明促销活动中的匹配机制可使促销效果更佳。在实践上，为企业在不同消费情景下面对不同特点消费者制定相应的促销活动提供了策略指导，从而提升企业的销售利润。     

卖家反馈能否引发高质量的在线评论信息？——基于淘宝网的实证分析

高质量的评论为店铺带来良好的网络口碑。网络卖家如何通过回复评论来提高消费者发布评论的积极性,并提高评论内容的质量水平？本文利用评论长度和评论图片数量来衡量在线评论质量,构建卖家在线回复、店铺特征以及在线评论质量对消费者购买决策影响的理论模型。通过收集淘宝网交易数据,对假设进行了验证。发现卖家回复正向影响评论长度与图片评论数,店铺星级水平和店铺服务能力在其中具有调节作用。高质量的在线评论会促进消费者的购买决策。本文结论将为电子商务平台和卖家提升经营绩效提供建议。     

企业危机网络舆情的传播路径及其在供应链中的纵向溢出效应研究

  以微博、微信等为代表的社会化媒体为舆情传播提供了新的舞台，给企业危机管理和舆情应对带来深远影响。在人人皆是媒体的环境中，企业危机被新闻媒体曝光后迅速引发网络舆情在社交网站上的大规模传播和扩散，不仅给当事企业的声誉和业绩带来极其严重的负面影响，而且可能在进一步扩散过程中牵连供应链合作伙伴，发生纵向溢出效应。         以刺激-认知-反应模型为理论框架，提出新闻报道-网络舆情-企业绩效的外部传导路径；基于激活扩散理论，结合供应链关系的内部中介路径，进一步阐述对危机企业供应链合作伙伴的纵向溢出效应的发生机理。针对危机企业在供应链中与终端客户的距离远近，提出该距离在纵向溢出过程中的调节作用。选择金融数据库、搜索引擎和社交网站等多个来源，收集涵盖71个危机事件和602个供应链对的二手面板数据，探索上述问题。         研究结果表明，当危机事件曝光后，纵向相关企业(供应链合作伙伴)确实受纵向溢出效应的影响；在这一过程中，外部网络舆情起重要的传导和扩散作用，从新闻报道引发，并经由线上口碑的发酵和扩散，最终对危机企业的供应链合作伙伴发生纵向溢出效应；从内部企业影响看，危机事件对危机企业的冲击也会直接波及供应链企业，对其产生负面溢出影响。当危机企业与终端客户距离近时，网络舆情诱发更强的纵向溢出效应；当危机企业远离终端客户时，新闻媒体报道对纵向溢出效应的影响更为显著。         对供应链纵向溢出效应的探索丰富了危机溢出理论，剖析了网络舆情在纵向溢出过程中的作用，阐述发生纵向溢出效应的情景，深化了对危机溢出发生机制的理解。从实践角度，为企业管理者应对危机和金融投资者的决策分析提供指导意见。     

信息安全突发事件情感领袖群际效应研究

  现实中频发的信息安全事件使人们借助微博等社交媒体发表看法、宣泄情感，形成网络舆情，社交媒体上情感的宣泄使网民群体情感的波动在信息安全突发事件网络舆情的治理中产生重要的作用。然而，已有研究较多关注网络集群行为本身，较少有研究对信息安全突发事件网络舆情中网民群体情感的形成机理进行深入探讨。         在此背景下，对信息安全突发事件网络舆情中网民群体情感的形成机理进行研究，提出情感领袖和集群情感的概念，分析微博中信息安全突发事件的用户评论数据获得情感分类和情感得分，采用社会网络分析与文本情感分析结合的方法识别情感领袖，借助情感传播分层网络建立集群情感传播模型，分析集群情感的演变过程并描绘其传播网络，挖掘情感领袖在信息安全突发事件中的集群情感效应。         以360云盘关闭事件为研究案例，研究结果表明，此案例微博评论中负面情感所占比例较大；情感领袖在集群情感的形成中产生群际情感效应和群际认同效应，并且在情感领袖的情感传播过程中促进新的集群情感产生；不同情感类型的领袖引发的群际效应趋于一致，即都使新的集群情感强度减弱；情感复杂度先增强后减弱，并且随着集群情感整体规模的扩大，集群中情感表达为中性的情感比例增大。         研究结果表明，信息安全突发事件网络舆情传播中存在情感领袖，并且情感领袖会在集群间产生群际效应，揭示了信息安全突发事件网络舆情中网民群体情感的形成机理，丰富了对情感领袖在信息安全突发事件网络舆情方面的群际效应研究。研究结果对网络舆情监管部门如何利用情感领袖的群际作用治理信息安全突发事件网络舆情具有指导意义。     

社交网络中用户关注类型与发帖类型对发帖行为的影响

  用户在线分享成为人们进行线上交流的主要方式之一，在社交平台上，人们可以选择关注自己感兴趣的用户，这些用户可以是明星，也可以是普通人群。人们在社交平台的发帖行为可以分为发原创帖和转发别人的帖子两种，发帖的数量和质量直接与平台的收入挂钩，因此如何鼓励人们在社交平台上发帖成为研究人员关心的问题。         着眼于用户关注类型(意见领袖和非意见领袖)和发帖类型(原创帖和转发帖)对自身发帖行为的影响，采用从新浪微博获取的相关数据，从实证角度分析用户关注类型和发帖类型对自身发帖行为的影响，并运用工具变量的方法解决相关内生性问题。         研究结果表明，意见领袖的发帖数(无论是转发帖还是原创帖)对自身发帖行为具有正向影响，非意见领袖的原创帖数对用户的发帖行为有正向影响，转发帖数对用户的发帖行为有负向影响。这是因为意见领袖很少与用户进行互动，做为信息的传递和扩散者，意见领袖的存在为用户提供了良好的发帖素材和来源，对用户的发帖行为产生纯粹的外生影响。然而非意见领袖的转发帖很大程度上会挤压粉丝用于发帖的时间，从而抑制粉丝的发帖行为。         研究结果可以帮助研究人员更好地理解意见领袖和非意见领袖在社交平台的作用，洞悉用户发帖背后的动机。对于平台企业来说，营销人员可以根据用户关注的类型进行差异化的营销策略，从而提升平台的活跃度。建议平台企业的营销方案要因人而异，多采取个性化营销。